品牌传播战役化,广告垃圾分类

转眼间今年已经过半了,回顾这半年,从一个热闹到另一个热闹,营销界从来没有闲过。2019的第一炮是由一只硬核朋克佩奇猪打响的。啥是佩奇春节之际,《啥是佩奇》刷爆朋友圈,讲述了一个由农村爷爷与城里孙子串起来的寻找佩奇之路。生活的矛盾与冲突中透着喜剧色彩,既好笑又温情。电影的质感,没有刻意的煽情,但又把每一个细节呈现得真实完整。张大鹏没想到这部片子就这么火了,也没想到自己就这么火了。我们也没想到,这一炮打响之后,村里的故事一个接着一个地时尚了起来。乡村爱情国际版《乡村爱情》第11季海报一出立马火出了圈层,日式风、美式风、泰国风、印度风、波普风……一部土了13年的剧开始横扫国际,进军时尚领域。土味潮出了高级感,这既是巨大的反差,也是审美上的一次惊喜!同样是土味经典款,椰树牌椰汁也马不停蹄地搞事情。椰树牌椰汁涉嫌打擦边球在之前的“白白嫩嫩,曲线动人”之后,椰汁在原有的word式设计中插入了徐冬冬的大胸图,意味深长地说了一句话:“我从小喝到大~”这一语双关的表达,让大家不禁怀疑这是丰胸的暗示?还是别有意味的引诱?在擦边球的边缘疯狂试探。有人蹭“从小喝到大”的敏感点,有人戳行业的敏感点。双微一抖也是年初,杨不坏的一篇《停更“双微一抖”》的十万+爆文在广告圈引发了广泛的关注与讨论。杨不坏主要表达了以下几个观点:1.品牌传播应该去日常化,不要做日常传播。2.品牌做社交媒体传播,应该是:品牌传播战役化,不要靠用双微追热点去获取注意力,而是应该用大型品牌战役,此时官微可作为发布渠道而已。品牌内容ICON化,不要有很长很绕的传播逻辑,短平快的传播环境中,消费者不会顺着你的逻辑线走,所以重要的不是逻辑,而是要有核心物料,ICON化的内容。当然,在一些比较大的,如双十一这样的大型战役,还是需要两三个阶段的传播逻辑的。日常口碑公关化,消费者与KOL信任背书的价值与力量,远远大过官方平台的日常更新。品牌需要思考的是,在不作假的情况下,如何建立可持续与不断迭代更新的消费者口碑。总结下来:甲方停更双微一抖的日常,小编赶紧辞职找出路,日常运营的代理商需要转型。此文一出,引起行业内的争相讨论,各方各抒己见,好不热闹。不知道现在大家看来会有什么新的感受?可能对观点的争论,并没有一个明晰的对错与准确的答案,我们得到的其实是思考,自省与来自不同角度的想象。同样试图给你无限想象空间的,还有百岁山——景田景田,田上加“甜”不知道是不是应了网友的提议,景田请景甜拍广告,推出“田”上加甜的故事。这则广告延续“贵族风”,画面精致,背景优美,同样的剧情戛然而止,让人摸不着头脑。主创人员表示,放弃将明确的产品信息传递给大家,而是用开放式的情节刺激受众千人千面的感受,同时又用统一的唯美意境使品牌保持优雅格调,使印象深刻。在表达上,百岁山不愿明说,给你想象的空间。但也有人执着洗脑,不顾一切地露骨——电梯广告“BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝和知乎的18年世界杯广告”霸屏之后,大家不仅对洗脑广告忍无可忍,对积怨已久的电梯广告也开始了一轮爆发式的控诉。文案低俗,设计粗糙,毫无创意和美感,可能大家想说:“连乡村爱情都开始走上国际了,电梯广告也该拯救拯救了吧?”当然,有时候我们在拒绝被一个东西洗脑的时候,却对另一个事物欲罢不能,比如被疯抢的“猫爪杯”。星巴克猫爪杯星巴克猫爪杯是2019第一个让大家为其大打出手的爆款。杯子内外两层,外以樱花点缀,内部是一个猫爪形的玻璃型容器,只要倒入有色液体,那么一个可可爱爱的肉肉小猫爪就出现了。作为猫奴的大家,没有让星巴克失望。不管是猫咪经济学,还是饥饿营销,这样一只粉色的爪子都挠了无数人的心!不过要比让人心痒痒的功力,又怎么少得了李佳琦?李佳琦说起上半年的传奇人物,李佳琦一定算得上一个。作为淘宝直播的一位美妆带货达人,李佳琦在入驻抖音仅两个月的时间里,火速吸粉1400万,并给自己的淘宝直播带粉100多万。“不怕李佳琦讲话,就怕李佳琦说
oh my
god”,李佳琦打造出了一套自己的洗脑方式,一张嘴卖遍天下的口红,夸得大家按捺不住,心服口服。不管多么天花乱坠的夸奖,都需要内容的支持,说到痛点。要不然,你的夸赞可能就是在掩盖没有灵魂的空虚。夸夸群继互喷群后,一种叫“夸夸群”的群组又火了。各种群里频现夸到令人眩晕的形容词,一时间让你猝不及防,网络也出现了高密度、高活跃的“全员互夸”现象,仿佛在那一刻,大家都收获了最好的自己,逃离了残酷的生活。就这样,当大家抛开焦虑,在天花乱坠的夸赞中,释放自我,不可自拔的时候。kindle却自黑了一把,“盖kindle,面更香”!kindle盖面kindle中国官方旗舰店在淘宝banner页上,为自己的新品「全新青春版系列kindle」制定推广文案,“盖kindle,面更香”!一时间,kindle和泡面成了官方认证版的CP,也引爆了大家的话题,网友们甚至还对#什么样的书面搭配,会带来非凡的泡面口味#做了延伸。“kindle买了没读怎么办?”“可以偶尔拿来盖盖面!”无论是夸赞满天飞还是退一步自黑,实际上都在消解大家在这个时代里的焦虑感。马云996上面刚消解了焦虑,4月11日马老师在阿里巴巴内部交流活动上的分享时说996是一种巨大的福气。“很多公司、很多人想996都没有机会。”“这个世界上,我们每一个人都希望成功,都希望美好生活,都希望被尊重,我请问大家,你不付出超越别人的努力和时间,你怎么能够实现你想要的成功?”一句话引爆了大家的委屈。马云爸爸这一句话貌似是撞到枪口上去了,同样往枪口上撞的还有视觉中国。视觉中国被黑洞搞“凉了”?4月10日,人类首张黑洞照片面世,却被视觉中国在其网站标注了版权,引起众怒。网友们开始各种指责与抱怨,就连共青团中央都在微博点名视觉中国,质问其国旗和国徽的版权归属问题。视觉中国就像一个黑洞,桩桩件件层出不穷。看样子大家是苦视觉中国久矣!不知道这一段时间怎么了,危机一件接着一件,奔驰也闹得沸沸扬扬。奔驰漏油从女硕士哭诉的视频开始,话题就热度不减。#女硕士哭诉维权##女硕士西安奔驰店哭诉维权#看起来就像是在说,是什么让一个文化人坐在车顶上撒泼?再加上公关的一再推脱逃避,含糊其辞,没有任何正面效应,事件热度一路飙升,越演越热。一个硕士,一个奔驰,两个特殊身份构成了一个敏感的话题,引出了一个行业的不规范与弊病。巴黎圣母院捐款巴黎2019年4月15日傍晚,屹立800多年的巴黎圣母院陷入了一场大火的危机中。
当天,国际奢侈品集团开云(Kering)的董事长兼CEO弗朗索瓦·亨利皮诺表示捐款一亿欧元用于重建巴黎圣母院。此后,各个品牌不断跟进捐款。艺术与奢侈品之间有着深刻的渊源,对艺术的保护是奢侈品品牌一种更有力的公关。但是对修复来说,当过去太过璀璨的时候,人们对未来往往会有更大的期许,巴黎圣母院如此,杜蕾斯也是如此。杜蕾斯翻车杜蕾斯运营团队换届早已成为大家关注的焦点,老团队战绩累累,新团队又该怎样接盘?4月19日,杜蕾斯追For
One Night 不(yi)眠(ye) 夜(qing)
热点,发布与喜茶、淘票票、饿了么等9个品牌的联合海报#419 FOR ONE NIGHT
不眠夜#。喜茶的回复“你唇上始终有我的芝士”,将芝士喻为某种神秘体液触雷点燃负面,被网友们怒斥。前者的表现可圈可点,那么对后者的怀疑与压力自然倍增,那么面对这些,怎么做才够skr呢?吴亦凡告诉你:“不妨自黑一下!”大碗宽面前几年吴亦凡在一个综艺节目里用西安口音唱了一首rap“你看这面,又大又宽”……被嘲笑了一番。4月19日,吴亦凡新歌《大碗宽面》上线并微博配文:“大碗宽面能让你开心,这确是我本意。”在歌曲里,吴亦凡大方地放出了大款碗面rap,还把它做成了中国风,直接起名《大碗宽面》。被嘲也是宽面,被赞也是宽面,态度不一样,结果就不一样,怎么说全凭一张嘴,不信你看王思聪。王思聪作为热搜本搜王思聪,被大家议论已经不是什么新鲜事了。但这次不是撒币,而是抽100套游戏皮肤,庆祝他旗下的iG战队于LOL春季赛夺冠,不过最精彩的是他的卖货文案:不管我们以前是否有过矛盾,我是否喷过你,只要是你今天买了ig的冠军皮肤套,你就是我兄弟。如果我曾经骂过nmsl,那你今天买了皮肤,她不仅复活了,我还会亲手为您妈穿上复活甲。寥寥几句,说得诚恳,真实,生动有力,有情有义,让大家不仅为他的文案才华感叹不已,并且还挖了一波以前说过的经典“名言”。是什么让大家感触良深?一定是那底气十足中透着“胆大妄为”的思聪式言语。论大胆?肯德基说:“我可以!”肯德基母亲节广告自从肯德基更换了熟悉的上校形象变成型男之后,又放出的母亲节广告,公然跳起了脱衣舞,不仅轰炸了全球人民的三观,还亮瞎了所有妈妈的眼睛!是为了制造噱头,还是为了更贴近年轻消费者?有人表示不解,有人却直呼:“可以!”肯德基这次做了一波十足的戏精,这鸡块(肌肉)似乎有些过于油腻啊!你看,人家天天小朋友就很萌很清新!天天小朋友4月25日,一个叫天天的小朋友,因为模仿李佳琦卖文具而火了一把。让人不禁从“为什么李佳琦火了,我没火?”的问题,变成“为什么天天火了,我又没火?”文具与美妆的戏剧感,小朋友的反差萌,加上李佳琦的回应,把事情一步一步推向高潮。在千篇一律的模仿中,这个小朋友拥有孩子自带的好感,为大家的生活增添了一个欢乐的插曲。有时候确实要突破套路才能吸引眼球,相信GUCCI也知道这个道理。GUCCI新口红GUCCI出了一组惊人的口红广告,浮夸的妆容、血盆一般的大嘴巴,在柔和复古的滤镜下,模特儿一个个笑得极其灿烂,尤其是那个大牙缝,让人看得目不转睛。但是另辟蹊径意味着创新,同时也意味着风险。有人觉得真实,有人觉得不忍直视。可能你还神情恍惚地感谢GUCCI替大家省钱,得,旺仔真的带着整个民族来圈钱了,你买不买?旺仔民族罐2019年正是祖国迎来建国的第70个年头,也是旺仔陪伴大家的第40年,选择这个时候发布民族罐,可真是太吸粉了!56个民族的俏皮娃娃,总有一个戳到你萌点的吧?今年不仅仅是旺仔40周年,还是QQ20周年,大白兔60周年,然后就燃起了一波周年风,不是经典怀旧就是老牌翻新,大家都开始搞事情。QQ20周年企鹅QQ在20岁的生日,也是520网络情人节的日子里,发布了一则短片《时光密码》。从20年前的“往事随风”和“轻舞飞扬”到如今的“白茶与风”和“北天佑”,是一代人故事的见证,也是两代人故事的延续,勾起了无数人的青春与回忆。除了采用回忆杀,在时间上做文章,大白兔把奶糖变成香水,从空间入手,用香甜的味道填满你的生活。大白兔香水60岁的大白兔和10岁的气味图书馆,这次在儿童节前夕联手复刻儿时的味道,推出香水,身体乳、沐浴乳、护手霜、车载香氛等,企图打造一个奶糖味的你。除了香水香氛,大白兔还跨界奶茶店,打造周年快闪店,大步走进年轻人的生活,让大家看到原来老品牌也可以很俏皮!奔驰宝马奔驰CEO退休,宝马送了一支视频广告,两个相爱相杀的品牌又“调戏”起来了。视频:奔驰CEO告别奔驰后,从家里开出了一辆骚气满满的宝马。奔驰母公司Daimler
AG坐不住了,在推特上发文回应。We guess our boss would rather rely on
real horse powrer for his retirement ride. However, thanks for the
tribute – and the competition!(我们老板,情愿“骑马“也不要”宝马”
。不过,感谢致敬与竞争。)国内官微出手:宝马:“奔驰一生,宝马相伴”,奔驰:“宝马相伴,奔驰一生”。这一来一去的骚气操作,暗中较劲又彬彬有礼,赚足了眼球,双赢。这边有人以看似的争议上演了一处好戏,那边有人用一出好戏,貌似生出了一些些争议。悟空六一节前夕,华为推出最新电影广告《悟空》,第一支裸机拍摄的竖屏电影,这也是华为P30系列#未来影像#的又一尝试。拍个竖屏电影不要紧,激出的浪花层层起。有人激情澎湃地把这个悟空的片子,对照华为的成长历程,然而有一波人说这样是过度解读,没有根基。而CHERRY就不一样了,它和粉丝互怼……CHERRY中国官微与粉丝互怼卖键盘的
CHERRY
想趁儿童节转发抽奖一波,给粉丝一些福利,但是文案多次提到男生、男孩,让一些女粉感到迷惑:“女孩不配玩游戏?”这一问不要紧,CHERRY中国被点着了,然后开始了一波对战式的官方与粉丝的硬刚现场。让人不禁怀疑,原来做小编都可以这么刚了吗?一般来说,公关难道不是无论对错先道歉,安抚情绪咱再谈?也许对任何一个营销者来说,粉丝都不能硬怼。毕竟,爱你的时候他们是拼命的!优衣库KAWS联名款遭疯抢优衣库和KAWS最后一次联名合作的抢售现场,堪比火灾逃生现场和丧尸片的场面,看呆了屏幕前很多人,也看呆了在场的模特。不仅IP的力量难以衡量,粉丝的疯狂也不可估计。最后半年的时间说长不长,回头一看,惊喜不断,事故也不少。从椰树椰汁,kindle盖面,到奔驰宝马,旺仔民族罐,营销的套路千千万。乡村爱情、旺仔、大白兔,老品牌寻找各个角度在翻新;猫爪杯、优衣库联名,IP的力量无止境;GUCCI广告,肯德基视频,营销尝试突破常理,另辟蹊径……套路之后,有人不堪忍耐,调侃电梯广告;有人一举反抗,挖坟视觉中国;有人身处焦虑,反思双微一抖;有人试图消解焦虑,捧火夸夸群……还有刷屏佩奇、催泪QQ20年,让大家看到好的内容依旧大火。总之,半年来,有人走向高光,有人陷入争议,但不变的是,站在舞台上的一直都是好的内容与创意。数英原创内容,转载请遵守规范

2019年7月3日,“宏颜获水”一词火遍全网。同时一则抬头为苏宁超市“怡宝纯净水”二维码海报写有“宏颜获水”的文案,在社交平台热传,并引发争议。7月3日上午开幕的百度AI开发者大会,百度创始人、董事长兼CEO李彦宏演讲时遭一男子泼倒不明液体,液体包装正是怡宝纯净水。随后一张带有“苏宁超市”字样的怡宝纯净水广告海报被广泛传播,海报写有“宏颜获水”的文案:“‘宏颜获水’同款单价1.075元,清凉!”,图片是一个人往另一人头上倒水,被质疑是对李彦宏被泼水事件的影射——识别二维码后,显示正是“怡宝纯净水”350毫升苏宁超市购买界面。含有“苏宁超市”字样的怡宝纯净水广告海报对此,苏宁方面对澎湃新闻表示,上述广告确为苏宁相关部门的员工制作的。“(这种方式)特别不符合公司价值观,特别不合适。我们已经叫停,接下来会处理此事。”苏宁指出这一“广告”并非苏宁官方行为,而是某员工个人行为,会介入调查此事。苏宁称,该二维码海报并非由商品链接自动生成,而是前述员工设计图片后,贴上了苏宁LOGO和怡宝纯净水购买二维码。追逐该热点的还有部分淘宝商家,网店上架“宏颜获水”主题T恤。不过目前在淘宝搜索“宏颜获水”关键词,已找不到相关商品。淘宝网站截图百度对AI开发者大会现场的事件发布公告称,“强烈谴责肇事者的行为!肇事者微博直播等高调的形式安排了一个恶劣的现场袭击,这样的行为让人觉得不耻,更让人感到不安。如果今天我们的社会容忍了这样的极端行为,那么将来每一场会议和活动,都可能被肇事者如法炮制;每一个暴露在公众场合的人,都可能成为被袭击者!这是大家绝对不愿意看到的。”目前警方已对泼水男子程某某寻衅滋事的行为作出行政拘留5日的处罚。半岛网报道指出,追逐热点打广告虽可行,但也应注意边界尺度。公众场合向公民个人泼水,是一种严重的羞辱行为,也已经触犯了法律。无论是泼水事件,还是用“宏颜获水”打广告,都不应是在法治社会所出现的。总之,用“宏颜获水”打广告是念歪了生意经。整理编辑:商周君

垃圾分类执行政策一出,上海人民已经快疯了,各种各样的垃圾不知道怎么区分,真正是吃饭十分钟,分垃圾两小时。其实除了生活,广告界里也有很多“广告垃圾”,而且还遍布了线上线下,各种类型的营销广告位。你会区分广告里的“垃圾”吗,下面就让我们来看看那些伤害了消费者的“广告垃圾”。可回收“垃圾”说到“广告垃圾”,很多人第一印象肯定是那些刷屏的洗脑广告,从早期的恒源祥、脑白金,到今天的boss直聘,不仅是观众,就连业内人士也有很多都觉得这些应该丢掉。这类广告由于重复性播放,很多人对其极度讨厌,巴不得离得远远的。洗脑广告诚然需要抛弃,但也不是没有可取之处的,里面的文案和设计可都是经过精心创作的,不然也不会洗脑洗得那么深刻。若是加以改善重新利用,估计又会是一个好创意也说不定。干“垃圾”知道哪种类型的广告最容易做吗?游戏广告,因为很多网页上的游戏广告都是大同小异,而且这种向来是属于行业内公认的low广告。大部分平台上投放的游戏广告,基本上只有一种类型,先让明星说一段话,然后就是清一色拿起大砍刀在那重复打野怪了。于是我们能看到很多明星,比如张家辉、林子聪等人纷纷在网页上重复地挥着大刀。就连文案往往也都是大同小异,“开局得到某某某,装备全靠刷,零氪金游戏”。还有一些博眼球的擦边游戏广告,就完全是污染网络环境了。当然这种游戏广告基本上都是些博眼球的不知名小游戏,那些热门的大型游戏的广告还是比较有层次的,况且他们也放不下这种面子。湿“垃圾”这种最近盛行的抽奖广告,不管哪个平台都有,看似在抽奖,实际上却包含了好几种产品的广告,而奖品也是一些无关痛痒的东西。这种广告不仅影响了网友对平台的使用体验,对于所曝光的品牌也会让消费者产生厌恶心理,因为他们总感觉被骗了。其实这种广告的创意很好,虽然多少夹杂着一些“欺骗”成分,但这是营销免不了要涉及到的。问题在于这种“骗”不能太明显,像别人玩饥饿营销、找人排队,都会用一些理由来证明自己的清白,不会让观众觉得自己被骗了。还有一种“广告垃圾”可以归到湿垃圾这一类,就是那种极度自嗨的广告。文字工作者都有一种感受,有时候写着写着就容易陷入自嗨的地步,完全沉浸在自己的世界,以为自己感动了,别人肯定也会感动。再加上现在走心广告很受欢迎,因此有很多广告都在想方设法让人哭。你们不是要走心吗,让你们哭得稀里哗啦不就走心了。于是乎各种毫不留情的揭伤疤广告出现了——你在大城市过得不好、你爸妈在老家过得不开心、你爱情不顺、你工作不稳、你生活不堪——反正各种不如意都说到极致就是走心了。走心广告固然好,但那些过于极端的创意不叫走心,叫自嗨。有害“垃圾”前面的顶多也就算创意有限,再严重也就污染一下视觉听觉,但是下面这些被列为有害“垃圾”的广告,就真的恶心到令人不齿了。比如这些骗人的赚钱广告,“月入十万”,“轻松实现财务自由”,很多初入职场的人,或是还在学校的学生,因为急于证明自己的赚钱能力,很容易就被他们吸引进去。还有这种恐吓式的医药广告,利用网友的恐惧心理来推销自己的产品,年轻人倒是不容易上当,但是家里上了年纪的父母,却往往成了他们的猎物。还有这种,一边正义凛然跟你说炒股有风险,另一边又告诉你自己的产品很容易选出大牛股,其实这种软件往往暗藏危机。这逐步渗透用户心理的营销文案倒还写得不错,可惜用错地方了。广告处处都需要创意,但是用得好的才叫创意,用得不好的只能沦为“垃圾”了。当然这次的“广告垃圾分类”也只是纯粹调侃一下而已,毕竟这种说法很容易把很多好的广告给误伤了。比如游戏广告中也有牛的,走心广告也有很多温暖的,一竿子打死就不好了。不过广告创意如何防止成为消费者和同行眼中的“垃圾”,还是要多用点心。

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