如果Netflix推出广告业务,其中肯德基中国所上线的广告就有两支涉嫌抄袭

作者 |杨阳(广告创意主笔)来源 |
广告创意(ID:idea1408)最近一部热播剧《亲爱的热爱的》火了因为这部剧爆红的男主角:李现整个粉丝圈都“出轨”了如今,在粉圈盛传一句话“李现一勾手,全是现女友”那这部剧具体火到什么程度?据新浪官方账号@微博电视剧统计,截止7月18日,开播九天的《亲爱的热爱》的累计超过70次登陆微博热搜。尤其是在18日,一天之内上榜14次。只要一更新,带有“韩商言”“佟年”这两个名字的话题必上微博热搜榜,自7月9日播出起《亲爱的、热爱的》平均每天上4次热搜。并且在抖音的数据表现力,更为夸张!现在只要打开抖音基本都是李现和这部剧。因为这部剧男主角的火爆程度,还被网友戏谑“抖音”=“李现APP”。这些数据足以说明,这部电视剧实力爆红!有了这部电视剧的存在,除了“现女友”们的欢喜。剧中各大广告主也是一片欢乐,毕竟剧情爆红是广告主们的心之所向。当然,作为一个合格的广告人,今天肯定不是分享剧情。而是给大家分享下,剧中品牌们的表现如何,又有哪些神级操作值得借鉴。两个卫视在线“激情battle”《亲爱的,热爱的》在播放渠道上,选择两大卫视:浙江卫视和东方卫视,两个网播平台:腾讯视频和爱奇艺进行投放。如此大范围的宣传,再加上实力演员的流量和高甜的偶像剧情,在全网爆红也是意料之中的事。有了这么多的渠道投放,那到底选择哪个平台进行观看呢?这不,两大卫视就为了各自的收视率,纷纷坐不住了,在线进行一场“激情battle”。虽然最终得益的还是《亲爱的,热爱的》的收视率,但是这种“官方皮一下”的营销操作,还是得到了一大批观众的好评。首先是:放预告。一部剧到底火不火,就看粉丝们对于预告的痴迷程度。这不,就在浙江卫视放出高甜版预告,东方卫视直接放出初吻预告,浙江卫视只要发糖,东方卫视就要开虐……这种小孩子的攀比行为,也是让剧迷们大开眼界,纷纷为之打call。并且随着剧情的发展,不少网友直呼四大平台进行在线battle,可见这部剧到底有多火!其次是:换logo。在观众们的心目中,对于电视台的形象都是官方、高冷的存在。但是,为这部剧在自家的收视率,竟然把官方头像给换掉了!直接换上“童颜夫妇”的剧照,网友们还戏称为:官方太上头了,一山更比一山甜!浙江卫视和东方卫视这一系列“幼稚”的举动,不仅让观众看到了平台不一样的一面。同时也让不少路人们对这部剧引起了好奇,为这部剧的收视率贡献不少指数,着实圈粉不少。在这种欢乐的“battle”中,不单是提高了这部剧的知名度,也提高了自家平台的好感度,真是一举两得的“battle”。打造沉浸式广告营销花式建立互动场景虽然《亲爱的,热爱的》这部剧,还是没有播放完。剧中各种广告主的植入,也是随处可见。从演员的服装到吃的用的,统统被植入品牌承包了!比如说:网易云、PUMA、农夫山泉、茶派、味全每日C、自然堂、999感冒灵等等。尤其是其中网易云和味全每日C的表现,可以说是植入广告的参考典范。网易云:塑造女主人设,营造沉浸式剧情氛围网易云是全剧植入最大的品牌,女主和女主朋友蓝莓都是以“网易云音乐人”的身份,贯穿于目前所有的剧情,其中不少男女主线的剧情,也有以“网易云的互动”进行展开的。在这里值得一提的,网易云所打造的沉浸式剧情体验。通过剧中剧外的同步,在剧中展现过的账号,在现实中都会真实存在!女主的账号每天都会配合剧情的发展,以“鱿小鱼”的身份和口吻更新动态,并且还有男主回复的桥段,也可以直接在网易云中找到。此举让粉丝们大呼,感觉电视剧中的人物真实存在自己身边,纷纷点赞品牌和剧组的用心,细节很到位。不仅仅是如此,在网易云中男主的账号也是存在的。并且还有符合人设的歌单系列,真实地将剧情延续到剧外,网友们自发在评论中充当群演,带入情节进行评论互动。不得不说,网易云以这种“沉浸式营销”场景的搭建,让粉丝们感受到剧情的真实感,很好地与剧迷们进行了情感的互动。同时也为品牌的沉浸式互动增加了不少体验感,简直是神仙级别的宠粉操作,成功地收获了一大批剧迷们的好评。味全每日C:剧情实时更新,官博互动实力宠粉男主李现作为味全每日C的代言人,更是将味全每日C的存在展现地淋漓尽致,还起到推动剧情的作用。在众多广告主中,算是目前出镜次数最多的品牌。除了在剧情的表现,在剧外的表现也是很精彩。在剧外的味全每日C的官博,几乎每天都在同步更新剧情的发展,或者是围绕着代言人李现为主题进行借势营销。并且不定时地推出抽奖活动,以代言人的周边产品为奖品,激起粉丝们的热情,纷纷与官博进行互动和转发评论。在无形之中,也是在提高品牌的好感度,成功将线上流量转化为线下的销量,最终达到品效合一的目的。如今,随着花式广告的玩法,越来越多花样。不管是品牌方还是媒介方,都想要以更加软性的广告方式,开始不停地植入式广告投放,尤其是在各大影视剧中,品牌logo真是无处不在。但是,想要真正起到流量转化的效果,恐怕还得会玩才行。广告的植入并不只是生搬硬套的将logo放进剧情中,更应该是电视剧情、人物、品牌、观众相互之间都能够产生联系,才能产生强大的联动效应。就如同剧中的网易云和味全每日C,只有真正与用户建立起情感互动,剧中剧外都营造出交互的气氛,打造出沉浸式的营销,让观众自发地进行参与其中,才能够起到更有效的品牌影响力。在接下来《亲爱的,热爱的》,各大广告主还能玩出什么新花样,让人很是期待!

正当不少吃货还在为快餐巨头肯德基推出的美味夜宵串串桶垂涎欲滴时,肯德基自己却陷入了广告涉嫌抄袭的舆论声中。7月1日,肯德基为宣传新品荔枝火龙果莫寄托拍摄的新品广告《女王大人》上线,随后就有网友指出这支广告与韩国女团的MV颇为相似,无论从广告风格、背景设置还是主人公的妆发,无一例外。为此该女团成员官方和粉丝团纷纷发出了要求肯德基下线广告的声音。随着肯德基最新广告涉嫌抄袭事件的不断发酵,不少网友纷纷扒出了多条关于肯德基涉嫌抄袭的广告宣传片及宣传海报,并在网络上抛出了对比图。回忆近期肯德基上线的广告,其实不仅涉嫌了抄袭问题,还被不少人诟病了广告低俗、打脸等问题。短时间内,肯德基频发广告问题,这不禁让广大观众想问一句:“肯德基是不是换广告公司了?”与往日魔性搞笑令消费者印象深刻的广告相比,肯德基的广告究竟经历了什么变成了现在这样槽点不断,优质的广告内容是否还能再次出现在观众面前。被诟病的广告自今年来,肯德基的不少广告都遭到了网友的吐槽,其中肯德基中国所上线的广告就有两支涉嫌抄袭。而从全球广告业务来看,肯德基也难逃被广告支配的恐慌。借势节日,却大打“性感”擦边球,搜集山寨广告牌反讽山寨品牌这些有失大牌水准的广告均出自肯德基之手。今年3月,肯德基涉嫌广告抄袭的声音就曾出现过。当时肯德基为宣传“避风塘”系列产品,推出了一组古风海报,海报中除了产品的展示外,最大的特点就是人物没有五官,这样的特色与某大V插画师十分相近。由于海报风格与插画师作品过于相似,该名插画师在微博中发起了“画风抄袭算抄袭”的提问,以此为自己维权。7月1日,肯德基的最新荔枝火龙果莫寄托新品宣传广告被爆出涉嫌抄袭时下韩国大势女团BLACKPINK的《DDU-DU
DDU-DU》。无论是广告片中以粉色为主背景风格,还是广告片中女主人公的动作妆发,都在举手投足间与MV中的明星十分相近。除抄袭《DDU-DU
DDU-DU》这支MV外,细心的粉丝还发现,广告片还融合了《SOLO》、《WHISTLE》、《STAY》这些MV中的拍摄创意,简直堪称BLACKPINK
MV大集锦。在更多抄袭细节被对比后,粉丝们纷纷在肯德基的官微下留言,要求删除宣传片。对此,肯德基未做出任何解释,涉嫌抄袭的广告内容也并未下线。从全球广告投放来看,肯德基的广告还被扣上了“内容低俗”的帽子。今年5月,肯德基在Instagram上发布了最新母亲节视频。视频采用了山姆士上校最新的雅痞大叔形象。与以往视频画风不同,视频刚刚开始,这位雅痞大叔就携众猛男撕开了外衣,边抛媚眼边跳起了火辣的舞蹈。视频的最后,他们干脆都掉了裤子,以标有红色英文单词的白色内裤示人。该视频发布后,火速蹿升到了微博热搜榜第21位。由于视频尺度过大且与母亲节相差悬殊,网友们纷纷评论:“肯德基,鸡场变鸭场,也太骚气了。”由于山寨自己的品牌过多,上个月肯德基拍摄了一支主题为“Guys
,we’re
flattered”的广告,将山寨“KFC”的首字母排序公开,以此来反讽众多模仿者,并透露出自己的有恃无恐的态度。随着此次莫寄托产品宣传广告的再次涉嫌抄袭,肯德基这支反讽广告似乎在自己身上用到了极致,只得让观众欲言又止。是谁惹的祸?与肯德基曾经推出过的薛之谦魔性冰咖啡这样让人记忆犹新的广告相比,不得不说今年的肯德基广告整体水平有所下降。除了众多品牌都在追求广告中,夸张的内容和特殊的题材来吸睛的大环境外,肯德基自身也难辞其咎,广告制作公司创意愈发枯竭,内部对于广告输出的审查十分不走心。今年,为了增加消费者的关注度,让广告被更多人记住,各大品牌都开始寻求起了“特殊的表达方式”。近几个月中,各大品牌拍摄出的沙雕广告、鬼畜广告屡见不鲜。广告中不断重复着的品牌slogan,满屏的品牌logo,堪称“辣眼”,但无论这样的广告内容和形式是否夸张,上线后是否可以得到观众认同,它们无疑都成功引发了观众的热议。肯德基拍在看到其他品牌的甜头后,在不考虑品牌声誉而只顾着吸睛的外部环境下,拍摄出“性感”的母亲节广告自然也不足为奇。在广告的拍摄和互动上,同为快餐巨头的麦当劳和汉堡王都格外活跃。两大品牌似乎总想着在广告上一决高下。由于主打产品的不同,这让肯德基变得尤为被动。没有来自竞争对手的流量,肯德基只得自娱自乐需找噱头,因此拍摄出了众多山寨品牌合集的广告来表明自己的地位,产生话题。但在随后的肯德基中国广告涉嫌抄袭事件发生后,这支反讽山寨品牌的广告,更像是肯德基对自己的嘲讽。如果外部环境和竞品竞争都是造成肯德基广告一落千丈的因素,那么广告涉嫌到抄袭问题,其制作公司和审核部门就难辞其咎了。无论是在广告创意的激发还是对于流量的追逐,肯德基广告的制作方未能达到大厂标准。在多次涉嫌广告抄袭的情况下,肯德基中国均未作出回应,也并没有下线其涉及抄袭内容。从回应速度、管理体系以及内容审核制度上均有失国际快餐巨头的水准。告别自嗨就像一千个人心中有一千个哈姆雷特,如何评价广告是好还是坏,想必每个人的答案都不同,但更多人习惯从广告功能、形象、价值观这三方面进行评定。纵观肯德基被吐槽的广告,“性感”母亲节和山寨品牌集锦广告,虽然告别了广告中最为基础的功能展示,但却因为没有输出正确的价值观而有损其自身形象。与今年开年刷屏的《啥是佩奇》这样形神兼具的广告片相比还是相差甚远,甚至肯德基的广告更像是一场自嗨。尽管当下众多品牌都在盲目寻求广告的点击量、浏览量和是否能上热搜榜引起公众讨论,但作为快餐巨头的肯德基应不受外界干扰,保有自己的原有水平,告别简单粗暴的广告自嗨,通过真诚的产品和善意的品牌态度来取悦观众,才更易始终。

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者壹娱观察编辑部,36氪经授权发布。作者/Natalie
Jarvey,Todd
Spangler编译/张孟碟Netflix增长不及预期股价大跌,“糟糕的预测”导致了失误?在迪士尼和华纳媒体等主要媒体公司竞争激烈的威胁下,视频流媒体服务提供商Netflix周三报告第二季度增长速度低于预期。Netflix美股周三盘后(北京时间周四凌晨)发布了该公司2019年第二季度财报。财报显示,在截至6月30日的这一财季,Netflix的营收为49.23亿美元,与上年同期的39.07亿美元相比增长26.0%,低于市场预期。净利润为2.71亿美元,较去年同期的3.84亿美元下滑29.4%,好于市场预期。令人失望的用户增长也是影响财报表现的重要因素,Netflix的付费会员数从4月到6月增长了270万,不到去年同期增加的550万的一半,也不及市场预期的505万人。据外媒报道,事实上,它在本土市场失去了大约130,000名用户。Netflix表示其订阅用户虽然出现了流失,但在价格上涨的地区略有增加。Netflix在1月份宣布其计划将从5月计费周期开始上涨订阅费用。它目前在美国的收费标准是13美元每月。Netflix还补充说,第二季度发布的原创节目,包括《死生之交》,《有色眼镜》,《谋杀疑云》和《两大无猜》未能推动增长,这并不是说节目没有被观众观看,但他们没有’诱使新订户移交他们的信用卡信息。▲《死生之交》《有色眼镜》《谋杀疑云》和《两大无猜》海报图片来源:豆瓣同时,Netflix还否认了出现这种情况是因为市场竞争的说法,因为现在一些大的竞争者例如HBO
Max和Disney+都还尚未正式推出。首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed
Hastings)在财报发布后的一篇问答录中表示,“没有一件事”导致这一失误。他将部分原因归结为糟糕的预测。黑斯廷斯还在问答环节中指出,他相信公司已准备好迎接即将到来的市场竞争。当被问及他对用于
“流媒体战争”一词的看法时,黑斯廷斯表示它会让更多人关注到这个领域,“消费者将更快地从线性电视转向流媒体电视。”受Netflix第二季度营收不及市场预期的影响,财报发布当日,其股价下跌近1%,报收于362.44美元。Netflix再表决心不接广告,计划未来订阅用户将“翻番”周三,作为宣布2019年第二季度收益的一部分,Netflix毫不含糊地阐述了它不会将广告放在观众面前。Netflix高管曾多次宣称无广告是Netflix吸引消费者的核心竞争力,这也是对于投资者的一项长期承诺。“我们和HBO一样,都没有广告业务,”该公司在给投资者的信中表示。“这仍然是我们品牌主张的重要组成部分;当你读到我们正在开始广告业务的猜测时,请相信这是错误的。我们相信,要拥有更长期更有价值的业务,应当是通过不断提高观众的满意度来实现,而非参与广告竞争。”广告往往能视频网站带来颇为丰厚的收入,资料显示,广告业务是另一视频流媒体服务提供商Hulu的重要收入来源,2018年其广告收入将近15亿美元,其中大约有70%的观众都参加了平台每月5.99美元的广告支持计划。在上个月的一份报告中,野村证券研究所的分析师计算出,如果Netflix推出广告业务,其每年的广告收入将超过10亿美元。但报告对Netflix广告潜力的分析并未完全考虑到Netflix的任何广告支持服务都会蚕食其现有业务。此外,它没有考虑到建立广告平台和销售队伍所需的投资。在周三关于Netflix第二季度的视频采访中,CFO
Spencer
Neumann表示,该公司预计将通过增加用户群的规模来继续增加利润,而不是广告业务。Netflix预计它将能够达到目前1.516亿用户群的“倍数”。Neumann说。“我们认为订阅模式对我们来说是一个了不起的模型。”“迪士尼”们围剿,Netflix还能撑多久?事实上,苹果、迪士尼和亚马逊等纷纷进入互联网流媒体服务领域,对
Netflix
在该领域的霸主地位构成了相当大的威胁。过去多年好莱坞电影公司都将自己最热门的作品卖给Netflix,但现在他们都已经回过神来,预计迪士尼,NBCUniversal和华纳媒体将在明年推出自己的流媒体服务。为了建立其产品的价值,他们正在为新项目收回自己的知名作品的版权。NBCUniversal每年支付1亿美元将《办公室》从Netflix上移除,未来将在自己的流媒体平台上线,而华纳媒体为了将《老友记》放入将于2020年推出的HBO
Max上,每年将支付8500万美元。这两部作品近年来在Netflix上都深受年轻人的喜欢。过去Netflix吸引用户离不开其优质内容的供给,也是高质量的内容给了Netflix不接广告的底气,但随着“流媒体战争”的打响,为了留住用户,Netflix去年在内容上投入了130亿美元,预计将在2019年达到峰值。7月进入第三季度,随着《怪奇物语3》回归,Netflix表示前两周增长一直“强劲”,预计第三季度新增用户将增加700万。下半年的《王冠》和《女子监狱》的最后一季也将吸引用户。对于当前的2019财年第三季度,Netflix预计其新增流播放服务用户人数将达700万人。Netflix同时预计,2019年第三季度营收将达到52.50亿美元,同比增长31.3%;运营利润为8.33亿美元,运营利润率为15.9%;净利润为4.70亿美元,合每股摊薄收益为1.04美元。市场分析师当前平均预计,Netflix第三季度营收将达到52.5亿美元,每股摊薄收益为1.04美元。是否这又是一次“糟糕的预测”,只有时间会证明了。

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