品牌广告要根据自身和消费者的体验,就是关于Champion和OOH

夏天又来了,中国城市街头巷尾都是T恤文化衫,而在这些文化衫里最抢眼当数那个C字开头的品牌——Champion。老到年过50半百白头,中到30来岁都市白领,青到20岁出头青春少艾,少到5岁年幼无知……不分男女老少,打通籍贯国界,统统穿上Champion,这个美国运动品牌俨然成为这两年中国都市的“大众潮牌”。这些是我们都看到和知道的,说些大家可能不知道的:Champion这个美国品牌创立于1919年,对,就是北大学生走上街头高喊要“德先生”和“赛先生”的那一年,至今刚好100年历史。一个美国百年古老品牌如今竟成了中国满大街流行的“潮牌”。这个要说正常嘛也有些不正常,要说不正常嘛也很正常。不正常的是如果只把视野局限在中国这个地方,我们中国五千年泱泱大国,哪怕从民国算起也有上百年历史,为何当年的“荣昌祥”、“隆庆祥”这些百年品牌变成不了如今的“潮牌”;假若我们把视野放到中国以外的全球,对标一些历史更为悠久也同样能“古老当时兴”的事物,放下民族偏见,静心客观分析,就会觉得一切都很正常……我要把CHAMPION对标哪些历史更为悠久的事物呢……对!你猜对了!就是户外广告!为什么每次都是户外广告?请忍耐一下,哪怕啥都扯到户外广告,我也会尽量写得逻辑清晰,言之有物的。OOH(户外广告的英语简称,下同)能对标CHAMPION“古老当时兴”的理由,首先,OOH是很古老的事物,目前世界各地研究广告历史能找到最早的广告事物,基本上都是户外广告;其次,当下的户外广告在全球范围已嫣然成为最具“抗衰老”能力的传统媒体:据权威监测机构MAGNA的发布数字,全球OOH收入在过去九年(2010-2018)每年都有所增长,复合年均增长率4.1%,远高于其它传统媒体-1.5%的负增长,MAGNA预计未来五年(2019-2023)的OOH广告收入增长率为+2.8%,超过全球增长率。另一些现象也表明OOH依然“年轻”,例如众多的流行娱乐品牌如苹果、华为、可口可乐都是全球范围内户外广告的“重度使用者”,而我们都很熟悉的众多知名互利网公司如美国的谷歌和中国的阿里巴巴,也纷纷通过资本收购或技术合作的方式进入户外广告领域。百年品牌Champion和古老的OOH都能在21世界即将进入第三个十年的今时当世“焕发青春”,什么原因呢?两者有共同点吗?既然我这样问,属于我的答案当然是已经想好了,而且还归结为“CHIT”:Classic(经典外形)、Herdism(羊群主义)、Iconic(标志象征)、Timeless(历久弥新),等我来逐一解密:Classic品牌恒久远,“仰望”经典款Champion从T恤到卫衣再到背心,都是经典款的代表,这个创立于一百年前的品牌历经时代的沧桑变化,仍能在款式上做到休闲舒适中不失运动精神,时尚设计中兼具怀旧风格。此外,Champion也能在不同地方展现出不一样的经典,美版的Champion和日版的Champion对于全球粉丝来说,可谓“品牌花开两朵,经典各表一枝”。同理,能在今时今日仍然颇受欢迎的OOH,一定也是经典款,而且在不同的地区也会展现不一样的经典。例如,美国的纳斯达克外墙大屏幕,每逢新股上市,企业品牌与上市代码在大屏幕上展现,外墙中那几个“破洞”窗口,当人们看熟看惯后反而不成为障碍而变成特点,这个OOH位置毫无疑问地成为全球仰望纽约时报广场的经典。类似的经典日本也有,大阪道顿堀glice广告牌,自上世纪30年代起历经近九十年历史共六代画面及材质变革,但主元素依然是最经典的,以日之丸旗为背景高举双手抢眼吸睛的“跑步人”形象。可以说glice这块广告牌已经成为大阪乃至全日本最经典的OOH,每一代的广告牌形象及历史资料介绍已经入驻大阪的江崎纪念馆,下次有机会去大阪,记得去重温经典了。类似美国和日本这两个经典的广告位,全球各地都有,也都各具不同的历史底蕴和瞩目外形,可以说,不论是Champion的衣服还是OOH的广告牌,都能成为恒久远的品牌,制造永流传的经典。Herdism“羊群”势头劲,从众心突显Champion和OOH都是古老的事物,却都能够在某些时间和地点又流行起来,究其原因,人的从众心理,也叫“羊群”(Herdism)心理,起了很大的作用。先说Champion,这个品牌近年在中国的流行应该是遵循着这样一条轨迹:明星穿-网红穿-网友穿-朋友穿-人人穿。先是陈冠希,余文乐这些大咖明星开始穿,然后是Ins,直播上的大V网红也穿,再到小红书,闲鱼,淘宝平台上众多网友自卖自穿,接着大家看到朋友圈和身边的朋友都开始穿,然后就到了如今满大街上的人都在穿了。我也问了不少身边的朋友:你们为什么要穿Champion啊?他们都是回答我:“大家穿我就买来穿呗,潮流文化衫嘛!”这样的流行轨迹和思想映射,其实就是典型的从众和羊群心理,而这种心理在中国普罗大众表现得尤为明显。再看OOH,户外广告的从众心理也是在中国表现得尤为明显,特别是中国广告客户在OOH的投放趋势上确实甚为“羊群”。例子太多了,君不见自从2011年中国国家形象片在纽约时报广场的LED大屏幕上“隆重登场”后,无数的中国企业客户从大型国企到中等民企到小众微商以“一窝蜂”之势扎堆“露脸”Times
Square的OOH大屏幕;君又不见这两年在中国比较流行的楼体灯光秀广告形式,就是源于上海外滩的那几栋摩天大楼的外墙灯光工程商业化,随之一阵“跟风”势头就传到广州“小蛮腰”、郑州“大玉米”,杭州钱江新城,济南绿地中心,重庆洪崖洞,青岛五四广场海岸……一时之间感觉客户不选两处灯光秀来投放都像跟不上潮流一样。在中国的OOH领域像上述类似的“羊群”式跟风现象还有很多,比方说某些行业在某段期间像“排队入场”似地投放某一类户外广告媒体,这些也是客户的从众心理起了很大的作用。所以说,不论是Champion的流行风向还是OOH的投放趋势,都是在这种“羊群”的势头带动下,在消费和投放上突显出典型的从众心理。Iconic象征作引领,标志成“风景”Champion能够“古老当时兴”,品牌标志(Brand
Icon)应记显要一功!你看Champion的T恤、背心、裤子、卫衣、帽子……都绣上那极具象征意义的“C”或者“Champion”标志,这个Icon既是品牌“灵魂的化身”,又是产品“价值的附体”,再加上一众设计师把握着潮流脉搏来围绕着“C”不断设计出跳脱时尚的“新花样”。除此之外,Champion利用这个Icon的魅力与潮流品牌合作推出联名款,如ChampionxBape、ChampionxTimberland、ChampionxSupreme……也进一步扩大了Champion的Iconic影响力。可以说,品牌标志为Champion这个年纪最大的潮牌的出众流行起到非常重要的象征引领作用。反观Iconic对于OOH的意义,主要体现在两方面,一方面是标志性的外观,另一方面是统一的运营商品牌标志,前者是户外广告媒体的独特优势,后者则体现户外广告经营方的运营水平。先说外观吧,OOH的外观除了自身设计以外,与其所处环境是否匹配也很重要,你看那些能够运营良好并极具价值的户外广告大多都已成为所在城市不可或缺和路人皆知的“景观”。国外最好的一个例子就是位于伦敦市中心的皮卡迪利广场的Piccadilly
Light
LED大屏幕,这个面积近800平方米的广告位置原来是由六块霓虹灯组成的广告大牌,至今已有上百年历史。两年前,英国OOH运营商Ocean
Outdoor将其升级为LED大屏幕,画面焕然一新之余,屏幕的半弧形外观及广告画面组成仍保持改建前的样式,运营商采取这种“旧瓶装新酒”的方式皆因皮卡迪利这个广告位外观已经成为了这个城市中心广场的一道独特的“风景”,建造技术和表现形式上的升级并不能成为破坏“风景”的理由,只有让这个广告位置的独特外观在经过皮卡迪利广场的人们以及全伦敦市民的心中得以延续,这个经典广告位置的价值才能得以延续。至于另一方面,在统一运营商品牌标志上,全球做得最好的当然要数JCDecaux德高了,在中国生活而又去过欧洲旅游的朋友相信都会有印象,无论是在中国的北京,上海,广州,还是在欧洲的巴黎,罗马,伦敦,不论是机场,地铁还是商圈街头,只要是德高运营的广告灯箱或广告屏幕,都是统一的亮黑色外框,边框下方显眼的“JCDecaux”品牌标志。给路过途人一种整洁大方形象之余,也让我们这些同行一看就知道这是由德高运营的户外广告,当然也从潜意识向我们这些中国同行“宣示”:你看我们德高把户外广告运营得多好,你们行吗?从以上这些操作和案例来解读,无论是Champion还是OOH,很明显了,在Iconic的建设和运营上,确实还是“外国的月亮比较圆”。Timeless穿上新“战衣”,未来更美好历史长河中那些如恒河沙数的事例已经证明:能流传下来的事物都是精华,都是历经时间考验的,也是所谓历久弥新的Timeless。Champion和OOH不论经历什么时代都能做到Timeless,不断自我革新是非常重要的原因。从Champion的发展史来看,这个品牌一直以不断进取,敢于创新的魄力来研发新的技术和设计,从世界上第一件连帽衫到第一件可正反穿的T恤再到第一条尼龙网眼运动短裤,从30年代发明横纹编织技术到后来的网丝纺织技术,Champion一直致力推动整个运动时尚服装产业变革,为全球消费者带来一个关于“冠军”的梦。OOH的自我革新也是不遑多让。展现形式上,从外打灯的大牌到霓虹灯再到LED大屏幕;表现内容上,从静态喷绘到动态海报再到3D动画;传播技术上,从单点换画到联播联控再到实时互动。户外广告行业也在一直随时代发展不断致力把新的技术和艺术应用到媒介传播革新上,整个行业也深信唯有这样才能在川流不息的时代洪流中让OOH屹立不倒并不断向前发展。展望已经到来的未来——5G时代,OOH将“穿上”DOOH的“新装”迎接人工智能和物联网的挑战。欧洲已经投入应用的LIVEPOSTER系统将因应环境数据变化的OOH自动化投放变成现实,欧美都已在尝试开展的户外广告程序化购买,中国应用5G技术建立户外广告监测和评估标准的讨论已经提上了行业的议事日程……这一系列全世界全行业的理论和实践的应用,一定能如Champion在服装行业的发展一样,为OOH在营销行业发展引向更美好的未来。以上,就是关于Champion和OOH“古老当时兴”的解密:Classic

8月3日,在微博超级红人节主论坛——V影响力峰会上,IMSOCIAL红人加速器入驻达人@我是李雪琴啊受邀出席,在现场生动有趣地与大家分享了当自己成为超级红人后,从特别关注到互相关注的亲身经历。以下为演讲全文。李雪琴:大家好,我有点紧张,尤其是刚刚听了前面几位老师的演讲,受益匪浅。正式介绍一下,大家好,我是李雪琴,首先来说一下我的公司,IMSOCIAL红人加速器,I´m
social,意思就是李雪琴特别能social。今天给大家讲一下我是怎么在微博上发展的。把social变成创作内容,在社交之路上策马奔腾我今天演讲的题目是《从特别关注到互相关注需要走多远》,这个事要从去年的会议说起。去年我就来了,当时是史里芬老师演讲到了观众提问环节,我在现场观众还没有反应过来时就把手举起来冲到前面去提问,以至于史里芬老师在相当长的时间里都以为我是微博安排的托。那一次我获得了史里芬老师的互相关注。同时,还有另外一个收获,就是我在提问老师的时候,我跟史里芬说你是我全微博第二爱的男人。虽然他非常不想知道我第一爱谁,但是我还是坚持告诉他,我第一爱的是银教授。然后我就获得了银教授的互相关注。好巧不巧,我还碰见了咱们刚才演讲的大绵羊BOBO老师,画小头像的,当时我就死皮赖脸的让他给我画了小头像,假设自己跟王校长是一个待遇。之后我开始在微博社交之路上策马奔腾,现在讲一下我是怎么策马奔腾的。第一,积极的点赞、踊跃评论,争做评论区的交友小能手。今年1月份的时候,我稍微火了那么一下,我就每天在微博上看谁艾特我了,谁转发跟我有关的内容。比如说看到了特别喜爱的一些老师转发了跟我相关的内容,我就像过年一样。但是逐渐的,这种在评论区的互动已经无法满足我的需求了,我就开始了第二步,主动出击、四处碰瓷,我开始在我的微博上艾特别人。我一个人的力量是有限的,但是如果在我自己的微博上艾特别人,就会有无数的好友帮我一起艾特。比如说刚刚演讲的王建国老师,我就很喜欢他,我在微博上艾特他,我说我想要一本新书,最后果然得到了。我还喜欢二手玫瑰乐队,我天天去艾特他们,后来成功的成为了他们的朋友,还跟他们学习了化妆技术。第三,扩展到线下,用微博拯救社交恐惧。我是一个社交恐惧特别严重的人,到什么程度呢,比如跟一个特别喜欢的人一起参加活动,我不敢说话。后来我想了一个办法,我知道要和谁一起参加活动之前,先上微博艾特,我之前跟张玮玮老师有一个活动,参加活动之前,在我的微博上发张老师的歌词,然后艾特他,张老师见到我的时候,就知道我发了微博,他收到了我喜欢他的信号,我的紧张感就消除了。与此同时我发现,围观的网友们比我自己还兴奋。我去搜索、社交的这个人,跟我越不搭边他们越高兴,下半年我会把社交这件事情变成我的创作内容,把跟别人交往的过程、聊天的过程分享给大家。互动带来的不仅是社交关系,更带来了尊重和认同很多人会问我,你为什么执着在微博上互动?我们知道马斯洛需求层次,社交需求在第三层,满足的是人的情感和归属需要。我跟这些喜欢的人在微博上互动,带给我的不仅仅是社交关系本身,更是社交关系背后他们对我的尊重和认同。每一个内容创造者都特别希望得到别人的认可,但是事实就是我们不可能得到所有人的认可。我遭受到很多的置疑,比如说我大姑父。他是年近70的人,他质疑我三点,第一点说“你北大毕业,你就干这个,有啥意义”,第二是说“你作为一个女孩,能不能自重一点”,第三是说“你看看你创作的那个内容,有没有跟上时代发展的方向,有没有紧跟社会进步的步伐”。我相信这三点问题的置疑,根本上可以代表大多数人对我的置疑。我面对置疑的时候,我也会怀疑自己,我会想,我是不是在给社会生产垃圾,我做的事是不是没有意义的,我会疑惑我错了吗,我甚至会想我到底是谁。但就是这些我一直欣赏、尊重的人,他们愿意在微博上跟我进行互动,让我知道我还是我,让我知道我现在坚持的事业是对的。我今天能够站在这里,非常感谢大家。无尽的远方和无数的人们,都和我有关我今天站在这里,不能只感谢愿意跟我互动的人,我还要感谢我的粉丝,事实上我并不是特别习惯称呼他们为我的粉丝。我更喜欢称呼他们为“喜欢我的朋友”,我每天在微博上跟大家分享我的家常里短、喜怒哀乐,这些人比我生活中的朋友更了解我。我难过的时候跟我一起难过,我开心的时候跟我一起笑,比我父母还关心我有没有减肥成功。正是这些人让我觉得我理解了鲁迅先生的一句话:“无尽的远方和无数的人们都和我有关”,他们让我觉得这个世界特别的大,不管你过的多不如意,这个世界上总有一个人愿意理解你、喜欢你,会让你觉得这个世界特别小,那些看似遥远的人就活在我们的身边。我会想我要如何去回馈这些喜欢我的人,我之前特别迷茫,特别沮丧,这个时候我的一个朋友,也是我们微博的一位大V王村村老师,他说李雪琴,你的关注和回应要留给爱你的人。他说完之后我恍然大悟,醍醐灌顶,那之后我知道,喜欢我的人他们想要什么,我能给他们什么。我能给他们的,就是真诚和热情的回馈。从那个时候开始,每一条私信、艾特我的微博,我都尽量回复,跟我的粉丝互相关注,跟他们聊天。很多人会问我,你这个过程特别难吧,多累啊,他们觉得不可思议,我为什么能做到这样。有一个粉丝跟我说:“李雪琴,我觉得你就像我身边的一个朋友,我仿佛认识你”。他说出这句话的时候,我觉得我做的所有的努力,我花的所有的心血都值了,我打开了我的生活,欢迎他们走进我的生活,他们愿意来跟我分享生活,又逐步的理解我的生活,最后深深的印刻进我的生活,我也成为了他们生活的一部分。最近我在跟我的朋友们拍一个关于合租的视频内容,很多人说看了我们的互动,觉得我也住在你们家。我们家特别小,来来往往就6个人,但是因为这些人的存在,让我们家的一方之地好像装进了成千上万人的情感和成长。最后我想说,从特别关注到互相关注,可能只是一句“我喜欢你”的距离。

现在职场压力越来越大,消费者辛苦一天到家就想放松一下。这个时候,如果品牌还是一本正经的从品牌历史讲到产品功能的广告,消费者就会毫不犹豫的拿起遥控器。所以广告需要年轻化,萌一点,让消费者在愉悦中了解广告。那广告如何才能萌动消费者的心呢?激发快感大脑有一个神秘的区域,当看到萌的事物,热恋时,就会激发这个区域产生快感。现在高强度的工作节奏,两点一线的生活,这个大脑区域是潜伏或者是休眠的。这时候,萌萌的广告就可以激发这个领域。这种从潜伏到激发,很容易给消费者带来难忘的快感。WICCA手表近期广告恋爱中女孩的13种“心动表现”。广告讲述的是村架纯与喜欢的男生第一次约会的故事。从为穿什么衣服开始,到吃甜品偷拍男生,到约会结束偷偷的望着男生离去的背影。这13种恋爱的心动感觉,也激发了消费者美好恋爱的快感回忆。村架纯等男生焦急的看着手表,第二次约会看手表再出发,也让WICCA手表融入故事之中。打造鲜明卖萌广告不能总是以前的老俗套,别人比一个心你也比一个心。品牌广告要根据自身和消费者的体验,设计出属于自己的萌的形象和动作、性格。这样消费者才觉得你的萌系广告比较鲜明,比较有个性,容易记住广告。增加品牌的辨识度。大韩航空为了宣传自己的仁川飞往波士顿航班,推出了一则萌萌的广告。广告中一只命名Boston的狗通过看电视,发现了自己的身世,原来是出生在波士顿。然后惆怅的思考自己的未来。竟然学狼那样悲鸣起来。一天狗主人的朋友过来玩,听说他要去波士顿旅游。第二天,狗主人找波士顿狗时,发现它竟然不见了。在狗主人朋友的袋子里面,狗狗顽皮的探出了头。广告很好的用萌萌的狗,鲜明的展现了大韩航空波士顿航班。放大情绪共鸣卖萌说起来容易,做起来就难。简单的嘟嘟小嘴,是没有灵魂的。给消费者感觉就会肤浅,浮于表面的,也很难打动消费者,所以广告中的卖萌,需要深刻洞察消费者,抓住消费者内心微妙的情感,然后广告通过创意,把这种情感放大,引发情绪的共鸣,让消费者看到广告,就有种被萌深深触动的感觉。野兽派近日广告片幼稚的人,更懂浪漫。片中帅气的胡歌化身园丁,在繁华的城市,一个秘密花园,胡歌一边打理着花园,一边热切的呼唤着。大家以为是呼唤那个爱人,最后是出现了一只萌萌的猫,看着胡歌吃着冰淇淋,逗着猫。满满的宠萌的爱意情绪,很好的把消费者平时喜欢宠物的这种情绪共鸣放大激发出来。相融合以往的卖萌就是当下什么热,就卖什么。这些都是浮于表面的、是故意讨好消费者的。其实品牌需要发掘自己内在的萌遗传,品牌发展中有什么有意思的故事,自己的产品有什么萌的特点,然后了解消费者喜欢什么萌点。这样广告展现的时候,可以真实的展现品牌的萌点,创意可以选择消费者喜欢的,拍出来的广告,就有内涵。因为拍的是品牌真实的自己,但是是萌萌的,感染力就出来了。NOMO相机近期广告《平凡的奇遇》,故事讲述的是一个小男孩一直有一个登月梦,一次看到登月的纪录片,自己忍不住模拟起来,把自己的鱼缸当成太空帽,羽绒服喷成白色,当成宇航服,然后认真的拿着NOMO相机拍照。故事中小男孩的一脸认真脸,反而给人一种认真萌的感觉,广告中所有场景都用NOMO相机处理。所以萌和品牌很好的相融合起来。

  • Herdism + Iconic + Timeless=“ CHIT
    ”写挺多了,感觉一点都不“短简”啊!是的,你还有什么不同的意见和建议,甚至关于这个话题想与我debate一下,都可以发邮件liangzy@pmm.cn,欢迎交流啊!先说到这,我还要去三里屯买一件Champion,回头见。

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