我们今天看到了如此多的品牌都在试探这个行业的营销下限,数据贯穿广告从调研、创作、投放、评估等全部环节

DoNews8月26日消息(记者
费倩文)8月26日,美图公司公布2019年中期业绩。期内公司实现总收入4.64亿元人民币,其中在线广告收入同比大幅增长27.2%达3.623亿元人民币。同时,公司积极探索新的商业模式,“高级订阅”业务的收入同比增长超过6倍,成为“互联网增值服务及其他”业务中增长最快的板块。此外,公司用户基数重回增长轨道,月活跃用户总数达到3.081亿,较2018年12月微涨0.6%。其中,美图秀秀月活跃用户数增长5.1%至1.234亿,创下历史新高。同时,用户在美图秀秀上的社交心智已经逐渐形成,社交用户的日均使用时长已经超过12分钟,而在社交转型前则为约5-6分钟。2019年上半年公司继续向轻资产商业模式转型,将资源聚焦在有竞争优势的领域,整体运营效率持续提升。在与小米达成战略合作之后,智能手机业务在2019年上半年被列为非持续经营业务。2019年7月,小米发布首款和美图影像技术合作的产品“小米CC9美图定制版”,市场反应十分积极,为两家公司未来的产品合作奠定了坚实基础。尽管上半年公司总收入略有波动,但整体毛利率从去年同期的49.3%提升17.1个百分点至66.4%。期内,公司产生经调整净亏损1.717亿元人民币,同比大幅下降41.4%。美图秀秀用户基数、粘性持续增长
社交属性提升2019年上半年公司的关键目标之一,是通过美图秀秀的社交转型来提升用户的参与度,目前成果初现。美图秀秀社交用户的日均使用时长已经超过12分钟,而在社交转型前则为约5-6分钟。于2019年6月,美图秀秀平台上传的内容(即图片及视频)数量,较2018年12月大幅增长超过5.5倍。公司表示,自2018年9月全面开启社交化转型以来,美图秀秀的用户粘性一直在增加,用户在平台上的社交心智已经逐渐形成。由于平台上的优质内容池不断拓展,推荐算法的表现因此更为优异,从而带动点击率大幅上升。另一方面,美图秀秀将进一步视频化,公司计划开发更多视频编辑功能,帮助用户在平台上制作更高品质的内容。目前,美图秀秀社区围绕“女性变美、成长、消费决策和兴趣娱乐”的内容生态已初步形成。伴随美图秀秀社交化的继续推进,公司将从应用内的信息流中获取更多广告曝光量,并拓展广告库存,以此进一步拓展在线广告的商业空间。用户基数重回增长轨道BeautyPlus月活跃用户涨12%值得注意的是,在社交化转型过程中,美图秀秀的用户基础继续稳健增长,月活跃用户数较2018年12月增长5.1%至1.234亿,创下历史新高。上半年两款海外产品BeautyPlus和AirBrush表现亮眼。BeautyPlus的月活跃用户数较2018年12月大涨12%达到6682万,AirBrush的月活跃用户数增长13.4%。此外,新功能“魔法照片”也令美图秀秀海外版受到欢迎,风靡印度、泰国、印度尼西亚、尼泊尔等地。在美图秀秀的社交转型和BeautyPlus在国际市场受欢迎程度提升的驱动下,上半年公司的用户基础重回增长轨道,总体月活跃用户数达到3.081亿,较2018年12月微涨0.6%。其中,得益于本地化策略的成功,来自海外的总月活跃用户数增长4.3%,高于整体用户基数的增速。在线广告成为最大收入来源
收入同比增长27.2%上半年公司的在线广告收入为3.623亿元人民币,较去年同期2.849亿元人民币大幅增长27.2%。在线广告也成为公司最大的收入来源,在总收入占比达78.1%。目前,在线广告以国际日化、电商、网络服务、食品快消、服饰配饰等等女性消费决策占主导的领域为主。根据CTR媒介智讯的数据,由于宏观经济疲软,今年上半年中国大陆广告市场整体同比下滑8.8%。尽管如此,得益于广告填充率的提升及新客户的获取,公司的在线广告业务仍实现稳健增长。特别是在第二季度,广告收入也实现了环比增长。此外,公司也推出了创新的广告策略及产品,以更好地服务客户需求。比如,公司将各种广告产品(如开屏、横幅展示位、信息流广告、AR滤镜、社区红人发帖及推广标签)整合成一个全面组合,用大量的广告曝光来提高品牌知名度。值得注意的是,本土市场的程序化广告(主要包括DSP需求方平台广告)同比强劲增长98.5%。来自海外市场的广告收入也成绩斐然,较去年同期增长67.4%,展现了公司在探索在线广告业务潜力上的进展。探索新商业模式
高级订阅收入同比增长超6倍于在线广告之外,公司在互联网增值服务上积极探索新的商业模式,比如高级订阅、美图魔镜、语音直播及其他交互式服务。其中,高级订阅应用在海外产品上,产品和服务免费提供,但额外高级虚拟产品需要付费,比如联合IP品牌定制的AR滤镜和特效。2019年上半年,来自高级订阅的收入同比增长超过6倍,其中第二季度的收入比第一季度增加超1.6倍。这一业务为“互联网增值服务及其他”分部做出可观的贡献,目前已在该分部占到三分之一。随着海外产品的渗透率持续提高,加之在日本及韩国等发达市场的商业化努力取得成效,美图公司预计在该领域还有进一步增长的空间。提供虚拟试妆服务/方案的美图魔镜也已经在部分美妆零售店中推出。它帮助整合不同地域用户喜好的实时数据,并为商家提供更精确的产品推荐。美图魔镜成为公司线上到线下新零售战略的代表,并将为美妆品牌及零售商带来更富创新性的可能。运营效率提升
经调整净亏损同比大幅收窄41.4%今年上半年尽管公司总收入略有波动,但整体的毛利和毛利率同比提升明显。期内公司实现毛利3.081亿元人民币,较去年同期的2.4亿元人民币增长28.4%。整体毛利率则由去年同期的49.3%上升至66.4%,提升17.1个百分点。毛利率的提升,主要由在线广告业务的快速增长所驱动,因为在线广告业务具有较高的利润,并且在上半年的业务中占有较高的比例。于2019年上半年,公司持续经营的业务录得经调整净亏损1.717亿元人民币,同比大幅收窄41.4%。这主要归因于毛利的增长,特别受在线广告业务的增长带动;以及对推广开支进行有效的成本控制。美图首席财务官颜劲良表示:“2019年上半年,本公司在线广告收入大幅增长,成为最大的收入来源,同时创新的付费订阅营收模式发展卓有成效。展望未来,我们将继续推动转型,巩固公司发展,为股东创造最大价值。”(完)

@卫夕君:广告到底是科学还是艺术?在回答这个问题之前,我相信很多人都非常自信自己能区分科学和艺术的区别,然而当我抛出以下三个问题的时候,我们心中原有的答案可能就要打一个问号了:围棋是艺术还是科学?绘画是艺术还是科学?电影是艺术还是科学?第一个问题:围棋是科学还是艺术?在去年阿尔法狗打败李世石之前,围棋是公认的艺术,在百度搜「围棋艺术」有328万条结果,仅日本就出版了多部关于「围棋艺术」的书籍,但在谷歌的机器人阿尔法Go面前,围棋变成了一个用深度神经网络来评估获胜概率的数学问题,活生生变成了科学。第二个问题:绘画是科学还是艺术?「当然是艺术!」很多人不假思索地回答!然而我们来看一看绘画界的泰山北斗——达芬奇对这个问题是如何理解的:「绘画的确是一门科学,并且是自然的合法女儿,绘画科学研究物象的一切色彩,研究面所规定的物体的形状以及它们的远近,包括随距离之增加而导致的物体的模糊程度。」这位有100多项发明的跨界画家将绘画透视学与数学基础几何学结合起来研究,发现焦点透视、线透视、空气透视的规律,成为后来西方写实油画再现事物方法的基础。第三个问题:电影是科学还是艺术?你会回答:当然是艺术!但你了解好莱坞的运作模式之后,你就会发现好莱坞的大多数电影(特别是商业大片)其实是一个极其精妙、严格按照工业流程制作的流水线产品,且不说那些炫酷的特技完全靠科技参与,而是我们通常认为毫无争议属于艺术的部分——选角、编剧、剧情结构、笑点密集程度、预告片剪辑这些环节都开始数字化、标准化。△
好莱坞六大电影公司当日本的机器人都开始写小说的时候、当索尼的音乐人都开始写披头士的歌的时候、当IBM沃森机器人都开始剪电影预告片的时候,我们对科学和艺术的分界线是时候开始重新思考了!△点击查看索尼机器人创作的披头士风格的歌曲科学关心规律和真理、艺术关心美和情感;科学是客观的,而艺术是主观的,但很多时候主观和客观会混合在一起,这辆车美不美是主观意识,而买不买这辆车则是客观行为,广告则把二者联系在一起!回到本文的主题——广告到底是科学还是艺术?这是一个古老而极具争议的问题,广告界对此争论了上百年,两派观点正如华山派的剑宗和气宗——反复较量,难分高下:站在科学一边的代表人物有20世纪初最出色的广告人之一——克劳德·霍普金斯,他创作广告文案有一套科学的调研测试方法,特别反对只博眼球的广告。他说:「广告创意人员放弃了他们的职责,他们把自己当做了一个演员,他们开始追求掌声,而不是销售额!」,霍普斯金把他科学的理念写成了一本书——《科学的广告》,关于这本书的地位:现代广告教皇大卫奥格威说这本书不读七遍不足以做广告人。硬币的另一面,坚定认为广告是一门艺术的有广告天才——乔治·路易斯,他有「广告界的莽夫」、「麦迪逊大道上的疯子」之称,他为大众汽车等众多品牌创作了数不清的经典广告。他宣称「如果广告是一门科学,那我就是个女人」,25年的广告生涯,乔治路易斯创作了13224个广告,他把其中的260个经典创意写进了一本自己的著作,这边著作名字就叫——《广告的艺术》。今天,我们在数字化的全媒体时代来重新讨论「广告到底是科学还是艺术」这个古老的话题,会不会赋予这场日益持久的争论一个新的意义?我不会给你一个和稀泥的答案——广告即是科学又是艺术,那不是卫夕的风格,我会明确给出我的结论——在数字化媒介的今天,广告更多的已经变成一门科学,它的艺术成分即使有,也变得极其有限!在未来某一天广告宣布死亡的时候,如果在它的墓碑上只能刻两个字,那一定是「科学」而非「艺术」。接下来我就一起来看一看这个结论是如何得出滴:科学关注数据,而艺术不关注毫无疑问,科学反映客观事实,它需要和数据打交道,从某种意义上,「获取数据——分析数据——建立模型——预测未知」是科学作为人类认知世界的工具的全部过程。数据的重要性不言而喻:哥白尼提出日心说模型但由于没有准确数据,其效果验证并不比托勒密的地心说更有说服力,直到开普勒观察并记录众多行星轨道的准确数据之后日心说模型才被当时的人们广泛接受。而艺术则不关心数据,从文学到绘画、从舞蹈到书法、从音乐到表演,艺术家基本上不关注数据——我们很难看到毕加索分析颜料的种类、贝多芬把五线谱写成函数、王羲之统计汉字的笔画…….艺术家用他们的灵感、才华、创造力表现自己心中的世界,他们关心美而不关心数据。然而广告从诞生起就离不开数据,不管是20世纪初商业广告刚刚繁荣还是数字广告飞速发展的今天,广告作为一种商业行为早已和数据难舍难分:数据贯穿广告从调研、创作、投放、评估等全部环节。注意:今天我们讨论的广告并非作为美术作品的广告创意本身,而是作为一个完整从调研、创作、投放以及评估的整个完整闭环的过程,这才是广告本身的价值和意义。1.
调研和洞察阶段:数据锁定目标消费者如果为一款车打广告,第一步应该做神马?答案是需要了解这款车合适卖给什么人群,业内把这个称之为「消费者洞察」,即消费者是谁?他们在哪里?他们有神马特征?他们的偏好是神马?只有先定义了自己的消费者,广告才能开始创作,比如以下就是音乐流媒体服务Spotify的一个用户画像:数字时代广告如何做消费者洞察?答案是充分挖掘第一方数据和第三方数据,第一方数据是广告主自己积累的数据,比如这款车以前的消费者的详细特征数据。第三方数据则可以运用大量的工具来实现。举一个例子,广告巨头Facebook就提供了一个极其精细的用户洞察工具,可以帮助广告主洞察其目标消费者,比如一家纽约的瑜伽馆需要在Facebook投放广告,它可选择纽约地区、年龄在20-30岁的女性,同时进一步看选择的这些人群的家庭收入指数、房屋拥有指数、关注了哪些主页等几百个指标,即在投放广告之前,广告主就已经从数据的角度洞察了它的潜在消费者。洞察数据是科学家的专业,艺术家基本上不会对它的受众做详细的数据洞察和分析,从这个意义上说,广告无疑属于科学而非艺术。2.
创作阶段:数据控制创意质量很多人的观点是:你说洞察、投放、评估这些环节需要数据参与我可以理解,但广告创作这一环节肯定是完全属于艺术家的私人领地吧?错!广告创作和纯粹的艺术创作有天壤之别,艺术创作可以天马行空,享受着充分的创作自由,然而广告创作却时刻需要围绕产品来进行,有着无数约束条件,有无数的数据来衡量一个广告是否优秀,即广告并非靠创意驱动,而是结果驱动。美剧《广告狂人》中,文案撰写人在为很多产品创作广告的时候通常会请相关的目标消费者来试用样品,试用者会被请进一件特别的屋子,这间屋子的其中一堵墙是不透明的玻璃,试用者不会发现这堵墙,而文案撰写人坐在玻璃后边,聚精会神地观察试用者真实的反应和谈话,以此获取创作灵感。今天,搜索广告、信息流广告的等效果的广告创作完成变成了流水线生产,而不再是靠某些天才撰稿人的灵光一现,依靠传统4A公司的广告创作方案,我们的确看到了一些优秀甚至伟大的创意,但这只是幸存者偏差——4A公司创作的糟糕广告远比其优秀的广告要多。如今的无论是搜索广告还是信息流广告,创意优秀程度的判断不再靠感觉、不再靠几十天之后的问卷调查、不再靠几个月之后的销量证明,而是直接转化成实时的CTR、互动率、点赞量、PV、UV、跳过率、订单量、GMV等实际的数据指标,一个创意是否优秀,半个小时之后通过数据就得到结果。△
天猫AI设计系统是如何把一个海报分解的而随着AI和大数据技术的发展,数据驱动的机器人创作和辅助创作广告也开始出现萌芽,可口可乐就使用使用过一些机器人创作的广告,2017年的双十一,天猫的AI设计系统——鲁班就设计了4亿张广告海报,百度、新浪微博的广告团队都在探索使用机器人来创作或者辅助创作广告的研究和尝试,而在这其中,海量的训练数据起了重要作用。3.
投放阶段:数据创造精准性数字广告从竞价体系和投放精准性两个方面重构了传统的广告规则:由出价数据构建的实时竞价体系重构了广告投放的成本与效率:同一张报纸的头版,一家保健品公司和一家超市的心理价位是不一样的;同一个广告素材,投放给一个高级白领和投放给一个在校大学生广告主的心理价位也是不一样的……..但在传统广告时代,一口价让这些价格差异无法体现,而现在的竞价系统赋予了每一次广告曝光一个最优化的价格,提升了广告投放的效率。同时,程序化广告购买已成为常态,它打破了传统的广告主、代理公司以及媒体之间的媒介采购方式,设定条件后机器完成全部投放工作,整个过程仅需50-100毫秒,实现RTB技术的背后,是实时数据收集和分析技术的实现。根据eMarketer的数据显示,在美国数字广告系统,2016年所有数字展示广告中三分之二以程序化方式购买。△
程序化广告投放流程数据重构广告投放的一个重要方式就是精准性:传统广告时代,零售大亨约翰沃纳梅克的那句「我知道我的广告费有一半的都被浪费了,但就是不知道是哪一半」被称为广告界的「哥德巴赫猜想」,这本质上是对广告受众的模糊性的控诉。如今,基于对用户特征和用户行为数据的掌握,广告的精准性已经不可同日而语——尽管还做不到一点不浪费,但已经比沃纳梅克时代更加精准——一个聪明的卫生巾品牌在一个移动APP上投广告的时候,它会选择投放给女性,而不是投放给全部人群,更加可能的是,在具体的投放过程中它会选择年龄在18-45岁、搜索过「苏菲」、以及购买过红糖或浏览过」如何选择透气卫生巾?」帖子的北上广女性用户。数据让投放变得精准,广告从投放媒体定向变成了用户定向、行为定向、精细化特征定向。4.
评估阶段:数据披露效果评估广告效果阶段当然离不开数据,即使在非数字广告时代,数据也是衡量广告效果的重要标志,4A公司设计了详细的调查问卷去评估一轮广告之后品牌的知名度、美誉度等指标,同时销售部门用营收来验证广告的效果。如今,数字广告时代的效果评估体系里,数据就更加成为必不可少的环节,和传统广告相比,现在广告评估数据的主要体现在数据维度的多样性、准确性和实时性。评估阶段数据的多样性是指原来投放一个广告,其效果广告主只能从有效几个指标中衡量,比如调查问卷中的问题、比如电话咨询量、销售额等,然而现在评估一个线上广告的效果,我们可以考察的维度会极其丰富:曝光次数、曝光人数、互动次数、互动人数、点击率、落地页访问数、分享数、点赞数、加入购物车数、成交数、搜索量、百度指数、头条指数、微信指数……评估阶段数据的准确性是指和传统广告相比,我们能准确地知道广告受众在看到广告之后确切的操作行为,这一行为在过去是一个黑盒,如今我们已经找到打开它的钥匙,APP每一次按钮的点击、每一次播放、每一次转跳背后都有一个行为码,最终会变成冰冷、准确的数据。评估阶段数据的实时性只是原来投放一次广告,效果数据需要等待很长的时间,这个时间现在已经被数字广告大大缩短,甚至已经到分钟级别,一个广告投放出去十分钟之后就可以看曝光、点击、访问等多个维度的数据,对数字广告而言,等待变成了新鲜事。数据始终是广告重要的组成部分,特别是全面数字化的今天,广告界曾经备受热捧的「Big
idea」已经逐步被「Big data」所替代,在谷歌搜索「Big
data」一词有7.87亿个结果,相比之下,搜索「Big
data」只有3.35亿条结果。在广告的每一个阶段,数据都是重中之重,只有科学关注数据,而艺术并不关注数据,从这个意义上说,广告是科学而非艺术。科学注重实验,而艺术不关心实验实验从某种意义上奠定了现代科学,通过实验,科学家能验证假设、证明定理,而艺术家从不做实验,艺术家会创作不同风格的作品,但这不是实验,而是不同类型的艺术尝试。现在广告从诞生起就埋下了实验的种子,美国著名广告人约翰·卡普尔斯在从事广告之前是一名工程师,他的工程训练使他倾向于对广告进行分析和测试,他在测试的实践中举了一个例子:在同一本刊物上,一个广告创意比另一创意卖出的商品多19.5倍,卡普尔斯将他测试广告的经验及实践写成了一本广告界的经典——《测试广告方法》,为了纪念他,广告界至今有久负盛名的「卡尔普斯奖」。另一位广告界殿堂级大师、奥美创始人——大卫奥格威也推崇实验和测试的重要性,事实上,奥格威本人在做广告之前就在盖洛普的调查公司工作,而盖洛普公司几乎就是民意调查的代名词。奥格威在他的经典著作——《一个广告人的自白》中介绍过一种经典的广告实验方法:在同一份报纸、同一个版面、同一个日期刊登不同文案的广告,在广告中告知可以剪下报纸上的邮寄地址免费领取样品,然后观察二份文案带来的样品索取量的差异,这其实就是今天数字广告中改变单一变量的「AB测试」。在广告创作领域,有一个重要的概念——「卖点」,它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点(Unique
Selling Proposition or
Point,简称USP),然而确定卖点依然需要通过调研和实验数据。奥美创始人大卫奥格威的一个经典案例是为赫莲娜洁面霜列出了多个可能的卖点,但具体用哪一个卖点呢,奥格威做了一次小规模的投放实验,实验数据显示消费者对「深层清洁毛孔」这个卖点认可程度遥遥领先,这一点如果进行实验投放而全凭拍脑袋是很难预知的。直到70年后的今天我们依然能看到多款以「深度清洁毛孔」为卖点的洁面霜在市场上畅销,充分证明了实验和调研在广告中的作用。今天,数字化给营销人带来最棒的礼物就之一是能够做实验——实验更廉价,操作更容易,风险也更低。我们已经不需要像奥格威时代几个星期才能进行一次实验,而是随时随地,用极小的成本、极短的时间、极小的风险、极简单的操作就能完成一次广告测试实验,「AB测试」变成一个广告优化师必备的技能。今天我们在腾讯的广点通、微博的粉丝通进行数字广告投放,可以一天之内进行多次广告实验,相同文案、不同出价;相同文案、不同定向;相同文案、不同定向……..改变任意一个变量就可以快速建立一个「AB测试」的实验,而这种投放实验在谷歌、Facebook、腾讯、微博、今日头条的广告后台每天上演无数遍。2016年新浪微博的广告系统粉丝通做过一个广告优化的比赛,获得第一名的是一个为某音乐APP做广告创意的姑娘——为了获得好的效果数据,她在26天之内创作了310个不同的版本的广告创意来推广这款音乐APP,而这在六七十年代的麦迪逊大街是不可想象的。2015
年,广告巨头谷歌就进行了 12000 次实验,他们的首席经济学家 Hal Varian
称赞受控的实验是了解因果关系的黄金标准,Facebook同样每天会进行无数次针对广告的对照测试,如今,谷歌和Facebook的广告营收都占其收入的90%以上,无疑成为这个星球最强的广告巨头。科学不断接近真理,而艺术却不分高低以上文字从数据、实验两方面讲了为什么广告属于科学,最后从广义层面来聊聊为什么广告属于科学而不是艺术:科学关于真、艺术关乎美,二者其中一个重要区别是:科学的发展是一个不断接近真理的积累过程,从地心说到日心说是接近真理的过程,从牛顿经典力学到量子力学是接近真理的过程,从诺贝尔到门捷列夫是不断接近真理的过程,即通过科学的积累,我们能非常自信地说我们比以前更加了解这个世界的客观规律,我们同样非常自信地笃定这是进步!但艺术则不同,在艺术方面,我们很难说谈「进步」二字,因为艺术关乎美,而美对于每个时代都有不同的倾向:我们很难说今天的村上春树比一百年前的海明威、比一千年前的莎士比亚更进步或者更落后,我们很难说黄永玉的作品比一百年前的齐白石、比三百年前的米开朗琪罗更优秀和更伟大,艺术在不同的时期会有不同的流派,其价值取决于当时人们的偏好和认知。正是基于这个原因,我们把广告称之为科学,因为非常显然,今天的广告业——我们在进步,我们比70年代更好地了解广告的受众、更精准地投放媒介、更准确地评估广告效果、更清楚地理解广告是如何影响受众的。从受众层面,我们能更全面地了解广告受众的各项特征,上个世纪的广告业,一个衬衫品牌投放广告,它只能选择是投放某本杂志的读者、某个电视台的观众、某份报纸的订户,这是它对受众唯一知道的信息,如今它可以精准投放给北京地区、年龄在20-30岁、对财经感兴趣、用iPhone、搜索过「丽江」的男性微博用户,我们比以前任何时候都更了解我们的受众。从广告作用机制层面,我们的消费者行为学、消费心理学、广告学、行为经济学、市场营销学等学科在持续进步,每年都有重要的研究进展,我们通过《定位》知道如何占领消费者心智,我们通过《长尾理论》知道在个性化时代消费者选择的多样性,我们通过《影响力》理解影响是如何发生的,我们通过《引爆点》总结成为爆品的法则,我们通过《乌合之众》了解大众心理的运作机制。从广告的生命周期层面,从洞察到创作、从投放到评估,每一个环节,广告都在取得进展,即便在传统意义上的创作方面,我们也总结了极多的经验,随着人工智能的发展,广告创作以及有了更多的创作工具和辅助创作工具,我们必须说广告以及广告业都在进步。正是基于以上的原因,我坚定地认为:广告是一门科学而非艺术!好了,本文到这里就结束了,留一个讨论和思考的话题:你口口声声说广告是科学而非艺术,那么你如何评价乔布斯为苹果创作的「Think
different」这样可以载入史册的伟大广告作品?互联网最有趣的地方就在于永远有很多违反直觉的体验,而这些体验背后则蕴含着极其精妙的底层法则,关注「卫夕指北」,一起思考互联网及商业的本质。作者简介:卫夕,新浪微博广告产品经理,致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。想看作者后续更多深度好文,欢迎关注作者微信公众号:「卫夕指北」

这两天,KOL和KOC之争还没有偃旗息鼓,新氧的广告又来抢了一波热度,网友们纷纷大呼“三观歪了”,一片声讨,简直人神共愤的程度。不知道你有没有发现一个有趣的现象,就是这支广告片,既没有出现在新氧的官微、官博上,也没有出现在官网上,只出现在了电梯里。网上流传深广的视频都是网友二次翻拍上传的。可以推测,其实新氧早就知道这支广告片在网络发布会引起的争议,因此只让它出现在了它该出现的地方。毕竟,全国写字楼的电梯间不但有着新氧的大批拥趸,而且网友们所呈现出的“精神洁癖”很多品牌其实早已经领教了好多回。点击查看项目详情从知乎的洗脑,到伯爵旅拍的神神叨叨……哪一个不是被骂的体无完肤。一、大多数人在维护社会的价值上限,消费者用行动支持社会价值下限新氧何以敢冒天下之大不韪?不关你承认与否,这个社会有着打不破的“五环之外”魔咒,也有着一个对品牌们来说无比扎心的事实:“在中国,再众所周知的事情,起码有一个亿的人不知道,而大多数时候,是十亿的人都不知道”。这句话套在价值观上同样适用,不要以为你以为的就是大家以为的,你信奉的真理和价值观,或许在别人看来也是在颠覆三观。回到新氧的这支广告上,暂且不谈这支广告所传达的价值观正确与否。其实在整个社会的价值体系里,我们大多数人维护的是这个社会的上限,而每个人内心深处的,则是这个社会的下限。但消费者的行动力往往由下限决定。不信你看就医美行业这个摆在眼前的事实数据:《2018中国医美行业白皮书》,报告显示,2018年中国正规医美市场规模高达4953亿。消费者方面,中国约2200万人进行医美消费,00后,95后步入整形大军,占比持续增长。“颜值经济”当道,很多人“靠脸”吃饭,这么多医美消费者不足为奇。我不知道这2200人中有没有人在网上批判新氧的广告,但他们的行动力已经表明了他们的价值选择——女人美了才完整。不要忙着震惊9102年了,为什么还有人有这样的价值观。毕竟,林子大了,什么鸟没有。但在我看来这无非是“沉默的大多数”在作祟。2200万虽然单从数量上非常庞大,但置身于7、8亿的网民之中毕竟还是少数。试想一下,在这样一个信奉“美的标准从来都不是统一的”庞大公共话语体系中,2200万人要么沉默了,要么被淹没了。虽然新氧这次在大众里落了个声名狼藉,但这支广告却说到了目标消费群体的心坎里,只是不敢声张而已。这是一个新兴行业中一个品牌的价值选择问题,客观来讲,新氧还没有到达大谈社会价值、社会责任的阶段。二、选择本身即是价值表达,学界与业界的价值指向分歧扯了这么多,回归到我们今天探讨的主题。其实,消费者选择本身就是价值观的呈现,不管是主观的,还是潜意识的。从本质上来说,品牌的选择或产品销售实际上就是人价值观的选择,或功能、或内涵、或价格、或包装。所以不止新氧,其实所有广告的核心目的都是在“洗三观”。不信,你看那些卖钻石的品牌,哪一个不是在宣扬那个本质上和煤炭一样破石头是情比金坚的爱情信物。那些让人们趋之若鹜的奢侈品大牌,哪一个不是在吹捧它们的衣服或包包是阶层身份的象征。哪一个手机品牌不是在常年累月的教导消费者什么样是商务精英,什么样是潮玩青年……这都是消费者主义作的祟!再回看历史,中国历史上第一个实物广告——北宋时期的济南刘家功夫针铺广告,是我国现存最早的实物广告,就含有深深的等级观念。上书文案:收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩别有加饶,请记白。意思就是,使用的原料是上等钢条,并且精细加工,因此不适合平民百姓使用,故强调“宅院”二字……怎么,看不起平头老百姓吗?什么叫“不适合平民百姓使用”,什么三观!要放在今天早就被骂倒闭了。当然,几千年前的广告放在今天并不具备多少的参考价值。但至少可以说明广告从来都是价值观的营销。回到现代营销学。当年重返苹果的乔布斯曾说,“对我来说,营销学讲的是价值观。”于是才有了后来“think
different”的惊艳。菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中说,营销3.0时代,是价值驱动营销时代的兴起。产品和服务不仅满足功能和情感需要,还有精神需要。企业需要具备更远大的服务世界的使命、远景和价值观,营销理念提升到对关注人类期望、价值和精神的新高度,将情感营销与人文精神营销结合,将营销目标上升到让世界变得更好。从这里可以看到新氧新广告引发众怒的根源了。学界大佬指明了广告营销的向上价值方向,而新氧们却在试探它的底线。这是营销学界与业界的分歧,是“学院派”与“实战派”之争。对于中国多元的社会和市场结构,发达市场、欠发达市场、不发达市场并存,产品导向、销售导向、营销导向同在。深受西方营销理论营销的国人自然对此嗤之以鼻。总结来说就是:品牌们都在洗三观,方向不同,消费者自然有分歧。三、价值向上探索无比艰难,价值向下试探易如反掌但问题的关键还在于,广告有没有能力洗刷消费者的三观。毕竟,这是所有品牌想要的结果。然而可悲的是,绝大多数的广告既没有引发大规模的赞扬刷屏,也没有掀起潮水般的批评质疑。而是不温不火、不声不响地淹没在信息的海洋中。只留下甲方爸爸和代理商们心照不宣的自嗨,而消费者们却是一脸懵逼的毫不知情。这是品牌营销最大的失败——毫无声息。原因就在于:任何行业,向上探索无比艰难,向下试探易如反掌。广告营销也一样。所以你看那些试图探索上限的大品牌们,诸如苹果崇尚创新科技,无印良品将极简主义践行至今,
SK2所提倡的女权主义……哪一个不是历经多年的市场教育,投入巨大的营销成本。点击查看项目详情毕竟那种对普世价值观倡导的广告多数情况下都会沦为不温不火的平庸之作。道理很简单——对消费者来说,大道理谁都懂,还用你说?于是,我们今天看到了如此多的品牌都在试探这个行业的营销下限,既能极易引起巨大声量(不管是正面的还是负面的),也能引发真正的目标消费群体的行动力,现实营销转化,何乐而不为。因为从品牌营销的衡量标准来看,它至少不是最差的那一类。四、法律的交给法律去裁判,道德的交给道德去争辩,市场的交给市场去选择可能很多人会说,品牌作为整个社会体系的一份子,就有义务和责任引导正确的社会舆论,传达正确的社会价值。可商业的世界不管你承认与否,也不管各大甲方爸爸们在公开场合说的那些场面话,盈利肯定是放在第一位的考虑因素。品牌们也都不傻,因为他们知道:骂我的不会买我,我只对我的目标群体负责。(说不定骂完了还会买,不信你看之前那些排着队道歉的国际大牌们的销量)至于剩下的,法律的交给法律去裁判,道德的交给道德去争辩,市场的交给市场去选择。而绝大多数情况下,是他们规避了法律的责罚,道德批判了一小会儿,市场却给出了巨大的回馈。因为在这个越来越以圈层划分的社会体系中,你看不懂的会越来越多,你看不惯的也会越来越多。而只有品牌是最精明的,他们总能戳中一些圈层的内心深处,迎合他们的价值观,而在圈外人看来却匪夷所思。所以下次再看到这种你认为“毁三观”的广告,先不要忙着骂品牌脑残。先冷静思考一下,为什么这个品牌会这样做,是不是真的存在着一个你不了解的圈层。这是一种刷新自我认知的学习能力,也是一个营销人、社会人必须具备的基本素质。毕竟如果你在网上大大咧咧骂了,不也成了脑残的一份子吗?但这个世界重来不缺乏脑残,缺的是对每一种社会现象、商业现象认真思考的人。因为我一直信奉:存在即合理。数英用户原创,转载请联系原作者作者公众号:4A广告文案(ID:AAAAIdea)

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