让营销回归到品牌的价值观,收视率下降部分解释了电视广告收入下滑的问题

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我们常说的“三观”,一般而言是指世界观、人生观和价值观。可见,价值观作为三观之一,是有着至关重要的作用和无法替代的地位的,而这,对于任何事物来说都是如此。那么,价值观是什么呢?相对应的英文是“Value”,而Value则是源自于拉丁语词根Valeo,释义“坚强起来”。顾名思义,价值观就是让人坚强起来的有价值的观念。作为一个品牌来讲,价值观更是决定其能够走多远的关键因素。品牌价值观,是品牌开展营销实践的行为准则。企业根据既定的于企业来讲合适的品牌价值观,建立相适应的品牌形象,从而明确品牌定位。由此,品牌通过相应的渠道,得以宣传推广,不断提升自身价值,从而获得更大的市场。你或许不知道,为我们所熟知的腾讯视频APP,可是价值观营销的佼佼者呢!2017年,新世相与腾讯视频联合打造的“好时光列车”,上边贴满了让人充满正能量的话语——“爱你不是特别燃的事。你走后放开你,放下你,重新找回自己,才是特别燃的。”、“现在的老婆,定情的时候,正好春天。我刚抱她,说做我女朋友好么,突然满天烟花。”、“高三决心告别学渣,决绝了网游,每天四点半起,做了一米八高的练习册,考上了一本大学。18岁,觉得自己酷到没边儿。”腾讯视频始终坚持“不负好时光”的品牌理念,秉承“内容为王,用户为本”的价值观念。此次与新世相联合打造的“好时光列车”,一经亮相,便燃爆了整个朋友圈。腾讯视频此举意在通过每一个“燃”的故事,引起人们的情感共鸣,激励人们在当下的好时光里,生命不息,奋斗不止,力求每个人都充满正能量,而这也恰好符合腾讯视频的品牌价值观。可口可乐曾经做过一个公益活动——迪拜可乐电话亭。可口可乐的策划团队发现在迪拜有很多打工人群,他们为了生存,为了养家糊口,常年离家在国外打工。工作辛苦劳累,生活艰难拮据,而唯一支撑他们坚持下去的就是家人的幸福安康。但可口可乐团队发现,由于在迪拜打电话非常贵,很多人无力支付电话费,即使非常想念家人,但顾及到昂贵的电话费也会尽量少的和家人联系。鉴于此,可口可乐在瓶盖里植入了一个芯片,做了一个可口可乐的国际电话亭,这些异国打工的人喝完可乐就可以拿着瓶盖跟他的家人通话一分钟。“积极乐观美好生活”是可口可乐坚定不移的品牌信念。而这个公益活动,不仅满足了在迪拜打工的这些人和家人联系的小小心愿,同时还传达和表现了可口可乐的品牌理念,向社会传递一种即使在艰苦的环境中也要积极乐观美好生活的价值观。相信很多人和我有一样的感觉,在观看国家比赛的时候,当我们国家队胜利的一刹那,当银幕上五星红旗出现的一刹那,眼泪是夺眶而出的。没错,这就是一种体育竞技精神,是感染力极强的精神。耐克,作为全球著名的体育运动品牌,只要一提到它,相信很多人都会想到它独有的品牌理念——JUST
DO
IT!这是一种体育竞技精神,是放下顾虑,去做就是了,是敢于挑战自我,是永不言败。耐克向人们传达了这样一种体育竞技精神,简单直白,同时还将拥有相同理念的人和热爱运动的人群结合起来,共同宣扬永不言败,敢想敢做的精神,让营销回归到品牌的价值观。2016年,华为技术有限公司创始人、总裁任正非亲自签发的一份邮件流出,题为《华为价值观搭载与传播策划》。这份邮件全面讲解了华为的价值观传播策略,在市场上掀起了千层波浪,文化推广品牌的话题一时间被推到了风口浪尖上。任何事物的美好形象都不是一蹴而就的,而是由点滴树立起来的。任正非强调,华为的形象树立要像春雨一样“润物细无声”。华为始终坚持“勇敢做自己”的品牌理念,从1987年成立,尽是如此,因此经过了时间的洗礼和消费者的考验,终于成为非常受欢迎的国产品牌。可见,华为的异军突起,并非炒作,也更非偶然,而是企业在品牌价值观搭建过程中向消费者以至全社会传达的坚持不懈,勇敢做自己的价值观念,受到了人们的欢迎以及信赖。品牌的价值观都有一个共性,那就是给人们以真诚的指引,使人们在接触品牌的时候产生价值观上的共鸣,作用于思想,从而指导实践。由此可见,品牌的宣传营销不应该只限于浅显的产品层面,而应该深入到精神层面,不管品牌的形式和表现方式如何变化,其精神层面的东西是永远都不会变的,价值观上的指引,该是品牌营销的始终坚持。

广告是经济的晴雨表,收视率是电视广告交易的通用货币。近一两年电视广告收入下滑是个不争的事实,传统电视收视率降低也是个不争的事实。收视率下降部分解释了电视广告收入下滑的问题。但是去年以来,位于头部的电视媒体却不得不面对一种新情况,体验一种以前不曾有过的新纠结,即出现了涨收视不涨广告,甚或收视上涨但广告收入仍旧下滑不止的痛苦现象。我们不仅再次发问:电视广告贬值了吗?这其实是2008年笔者曾经写过的一篇市场分析短文的题目,该文大致分析了GDP增长对广告增幅的影响。另外也有一篇专门讨论“GDP与收视率”的短文是写于2009年。巧合的是,2008-2009年正是我们依稀记得的上一次经济紧缩时期。可见经济景气对于广告的影响是多么直接而深入,而且立竿见影。据CTR对电视广告刊例投放情况的监测,2019上半年,电视广告同比下降12.4%,呈现两位数的负增长,可谓是个阶段性的拐点:电视广告入冬了。相比之下,2019上半年的电视人均收视时长为125分钟,去年同期为132分钟,同比则仅下降5.3%。数据进一步显示,2019上半年位于收视排名前列的头部省级卫视,前三同比收视份额增7.4%,前五同比收视份额增5.8%;换算成人均收视时长则略增或持平。这很大程度上得益于伴随收视率总体下降趋势,观众收视选择反而更加向着头部集中的规律。另一方面,来自互联网端的监测数据则显示,尽管网民人均上网时间仍在增加,但包含头部互联网平台在内的广告收入也在2019年出现增长乏力的情况;CTR数据则显示互联网广告收入同比下降达4.3%。可见,无论收视率还是互联网流量,在经济景气趋于紧缩的宏观因素影响下,其作用于广告市场的收入变现能力均在明显减弱。另外,受智能终端普及和多平台视频传播格局影响,原本在经济紧缩时期就会表现出来的电视“口红效应”却不复存在,头部媒体维持高收视份额的压力不降反增,也令市场众生各自纠结不已。由此,当前电视广告收入形势日趋严峻的局面,可大致归结为受三方面因素影响:首先是宏观经济景气,其次是传统电视收视率水平下滑,第三是其他收视和传播平台的进一步分流。面对此情此景,如果电视媒体在融合创新的道路上能够迈出坚实有效的步伐,减缓第二个因素的影响,增强对第三个因素影响的回拢,则还有希望逆势而行;否则怨天尤人也无益。CSM致力于推动在创新平台上统合第二和第三个因素对电视传媒的积极效应。这包括(1)增加对电视节目七天时移收视的统计测量;(2)增加对电视节目在智能平台上点播回放收视的统计测量;(3)增加对电视节目在社交媒体平台上相关讨论与传播声量的监测。但是这三个方面的电视节目收视溢出效应,对于电视广告经营变现而言却并不容易,往往挑战还大过机会。所以,广告不只是广告,往大了说就是企业活力和市场经济;但收视却只能是收视,无论涨落,都难以成为制约广告经营的决定性因素。2008年我国电视广告收入总额约500亿,2019年我国电视广告收入总额预计能够实现约840亿(根据2018年约960亿电视广告收入以及CTR监测的广告降幅大致推算);按此评估,年均复合增长率仅4.8%。如果扣除价格因素影响,电视广告收入几乎又回到十年前水平;但是整个媒体经济乃至市场经济的质量和规模,却早已不能同日而语。

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