提醒顾客用汉堡王应用程序扫描麦当劳的电影杂志上的一篇文章,不管是一、二线城市的市场

编译/Frida.WS在恐怖电影《小丑回魂2》的宣传基础上,汉堡王也发起一场有地理定位的宣传活动,再次瞄准竞争对手麦当劳。活动向麦当劳的顾客宣传“远离小丑”的口号,这里“小丑”也就是麦当劳的经典Logo“麦当劳叔叔”。进到麦当劳餐厅后,客户会收到Facebook或Instagram上的推送消息,提醒顾客用汉堡王应用程序扫描麦当劳的电影杂志上的一篇文章。扫描后将显示一个“逃避小丑”的按钮,点击按钮会显示一个AR红色气球,代表一张一美分皇堡优惠券。顾客需要在规定时间内离开麦当劳并达到最近的汉堡王餐厅来兑换优惠券。汉堡王的应用程序会根据地理定位来确定到最近餐厅的最快路线,并显示倒计时时钟。德国营销总监Klaus
Schminging在一份声明中表示,那些及时赶到的人可以拿优惠券兑换一美分皇堡。汉堡王热情欢迎所有顾客,包括那些从麦当劳过来的客人。这些活动的灵感都来自于《It》。《It》是根据斯蒂芬·金(Stephen
King)的恐怖小说改编的电影系列。汉堡王的目标是通过定位坐在麦当劳餐厅里的顾客,向他们推出一项地理定位活动,把顾客带进最近的汉堡王餐厅,以吸引更多的移动客户。这项活动还包括AR功能,让客户获得比电视或平面广告更身临其境的体验。“逃离小丑”(Escape
the Clown)是在以往移动定位技术的基础上展开的。去年,汉堡王凭借“Whopper
Detour”(为皇堡转弯)活动将手机应用程序的下载量增加到150万次。在美国麦当劳餐厅附近的智能手机用户根据汉堡王应用程序的指引,就可以解锁一美分的皇堡。这场活动让汉堡王应用程序提升为苹果应用商店连续几天下载量最多的应用程序,也是直接竞争对手中下载量最多的QSR应用程序。两年前,一些国家的汉堡王连锁店开展了以《It》和罗纳德·麦克唐纳(Ronald
McDonald)为代表的恐怖小丑的宣传活动。德国汉堡王负责设计剧院活动,两个聚光灯投射出“寓意是:永远不要相信小丑”的字样,电影的结尾是汉堡王logo。另外,美国地区汉堡王推广了一个“可怕的小丑之夜”,为前500名装扮成小丑的客人提供免费的皇堡。移动营销已成为汉堡王的关键战略。在法国,汉堡王本周推出了“民主汉堡”(Democratic
Burger),顾客可以在有机会在法国的founder’s
day当日进行民主投票。在巴西,手机用户可以使用AR动画烧掉竞争对手的海报,然后拿到一张皇堡免费券。在美国,汉堡王还提供学生折扣,用以推动应用程序下载。来源:mobilemarketer

近年来,“下沉市场”是个热词。所谓“下沉市场”是指:我国三线以下城市及乡镇、农村地区的市场。这个词之所以火,是因为越来越多的企业发现:一、二线城市的相关市场差不多已经饱和了;要想再扩大生意,就只能“下沉”至广袤的三、四、五线等城市、乡镇和农村。(数据显示:截至2018年,我国有300多个县级市、1600多个县、接近2万个镇、60多万个村委会;国家统计局数据显示,2018年三四线及以下城市人口占比高达77.55%)“下沉市场”,似乎大有金矿可挖。但是,“下沉市场”真的是企业获得增长的新市场吗?在“下沉”前,我们还是站在岸上,看看“下沉市场”的“下沉营销”该怎么打?不要盲目“下沉”,以免被淹死了还不知道是怎么死的。这就要从对“下沉市场”的两个认知误区说起。这两个认知误区导致了不少企业准备进入“下沉市场”时,营销策略就是错误的。误区一:“下沉市场”就是地域下沉吗?你们有没有想过:以“地域”划分“下沉市场”是否科学呢?中国地大物博,区域市场错综复杂、各不相同。曾经有句话说:“如果哪个企业把中国看成一个市场,那么它必将在这个‘市场’上吃败仗。”其实,把中国看成2、3个市场,营销也是必输无疑。用“地域”划分“下沉市场”,不就是片面地把“中国市场”一分为二吗?一、二线城市是一个市场,三线及以下城市、乡镇、农村是另一个市场。不管是一、二线城市的市场,还是三线城市以下的“下沉市场”,都有着某个区域的独特性,不能一刀切地说:某个市场的人就正在消费升级了、或者就不舍得花钱了等等。举个例子:同是一线城市,北京和深圳的年轻人展现出来的精气神就有某方面的不同。前不久,和一个在北京工作了5年,决定南下来深圳发展的男青年聊天。我问这个男青年:“你为什么要换城市、来深圳呢?是为了逃离雾霾吗?”男青年的答案让我颇为吃惊,他说:“在北京买不起房子,所以我来深圳了。”“难道你在深圳就买得起房子?深圳的房子不比北京的便宜呀。”“但是,我在深圳能看到希望。”听完他这句话,我就特能理解他的这个决定。因为深圳是个开放、包容的移民城市,不是有句话说:“来了就是深圳人吗?”所以,虽然扎心的事实是:你在北京、深圳奋斗多年,买不起房子的机率很大,但深圳这座城市至少给了你希望。如果不能简单地以“地域下沉”来界定“下沉市场”;那么,“下沉市场”本质上是什么“下沉”呢?是时间“下沉”。和一、二线城市的居民相比,“下沉市场”居民的审美观等是有晚了一段时间的时差的。这里以审美观的下沉举例。近年来,一、二线城市流行一种“性冷淡风”,就是那种极简的、不花哨、不多余,使用黑、白、灰等颜色的风格。不管是穿衣打扮、居家装修,一、二线城市里的不少人都将“性冷淡风”进行到底。我个人也比较喜欢这种风格,这几年买了不少这种风格的衣服。每年,我都要给我在农村的婆婆寄去我断舍离的衣服。在我看来,这些大商场买的、甚至海淘的牌子货、有的还是轻奢品牌,村里人一定喜欢。结果,今年年初,我婆婆给我打电话说:“不要再给我们寄衣服了。我们镇上卖的衣服比你寄来的好看多了,还没你这些衣服这么贵,还是新的。”于是,过年时,我特地参观了镇上的服装店,花花绿绿的衣服,在我看来有点辣眼睛;但在村里人、镇上人看来,这就是美、是时尚。商业观察家沈帅波在“得到”上讲“2019年上半年消费市场观察”时,就说到:“在中国,很多人的消费还没有经历过‘高潮’,你就让它‘冷淡’了,这不是反人性吗?所以,大多数中国人喜欢的就是花花绿绿的产品,无论是被子还是家具。大多数人是不喜欢冷色调的,对冷色调的喜爱,更像一种后天的习得。你要经历多年的高等教育,以及若干年的熏陶,你才可能会喜欢上性冷淡风格的产品。其实这一点,也不仅仅是中国人的特性,这是大多数发展中地区人口的集体特征。”你们看:这就是典型的审美观出现了时差。审美观的下沉自然带来了消费观的落差。你可以换位思考:如果喜茶、无印良品、或北欧风格的家具品牌在“下沉市场”开店,会有市场吗?所以,你不能想当然地认为:“下沉市场”的居民正在消费升级,他们就是渴望生活在一、二线城市的人们,他们喜欢的消费品。误区二:“下沉市场”的消费力真的强吗?几乎所有有关“下沉市场”的调研报告里都会提到:“下沉市场”居民的消费力正在增强。比如:他们也愿意为“品质消费”买单了、他们也舍得买了。但是,“下沉市场”的消费力真的强吗?我们还是先来看看“下沉市场”的整体收入情况。据国家统计局网站消息:2017年,我国城镇居民人均可支配收入36396元/年(每月3033元),农村居民人均可支配收入13432元/年(近1200元)。苏宁生态链基金投资总监施卓杰就认为:“‘下沉市场’这部分群体的收入一般在人均2000到3000元之间,普遍以家庭消费为主。你们想想:“下沉市场”人均不到3000元的可支配性收入,能有多强的消费力?但是,不可否认的是:相对一、二线城市较低的房价,“下沉市场”的人很少会为高昂的房贷担忧;因此,他们还是有一定的消费欲望。那么,这就衍生出两个值得思考的问题:问题一:人们的收入越低,越会对价格敏感,这是常识。“下沉市场”的人一定是追求产品性价比的。那么,什么是他们认为的“性价比”?在回答这个问题之前,我们先来看看什么是“性价比”?“性价比”和“品牌溢价”这个概念是紧密相联的。我们说,任何一个品牌它既有理性部分,也有感性部分。理性部分是指:这个品牌的品牌功效如何?我们通常会问:它好用吗?质量怎样?感性部分是指:这个品牌的品牌形象是什么?我们通常会问:你一想到这个品牌,是否会觉得它特别有创意,或者特别可靠?而越是高溢价的品牌,其感性部分的变现能力也越强,卖得也能比同等质量的竞品更贵。所以说,品牌溢价就是品牌感性部分的价值变现。品牌溢价和性价比并不冲突。因为“性价比”的“性”并不仅仅指产品的功能属性,还指一个品牌带给人们的感性价值。所以,一些人觉得LV的包就是性价比很高。因为背着它是一种身份象征;背着它出入高档场合,为自己挣得了面子。但是,国内的LV山寨货太多了,甚至山寨货比真货还真,连大妈也背着LV去菜市场买菜。于是,在一些曾经热爱LV的人心中,LV的性价比下降了。因为,它的“感性价值”受到了极大的折损。理解了“性价比”后,我们再来看看一、二线城市的人和“下沉市场”的人,他们分别对“性价比”的态度。很显然,一、二线城市的人是更有品牌意识的,他们愿意为上文提到的“品牌溢价”买单,因为他们自发地读懂了品牌的内涵、价值。但是,“下沉市场”的人一方面是不太愿意为“品牌溢价”掏钱的;另一方面,他们又想和一、二线城市的人用着“如出一辙的产品”,然而价格要低、低、低!所以,在广袤的“下沉市场”里,你会看到各种各样的“山寨品”。你也会在“下沉市场”看到很多“模仿品牌”。比如:几乎模仿了肯德基的华莱士、生活优品、蜜雪冰城、潮衣库、润发超市等等等等。这些在“下沉市场”卖得比较好的餐饮、零售、快消品牌,最大的特点就是:和一、二线城市居民喜欢的产品“长得很像”,但价格却低了很多。但是,这里要指出的是:“长得像”不等于“假货”,这是两码事。问题二:“下沉市场”的人在什么情境下更愿意花钱?1、消遣时间。下沉市场的人在工作之余,有大把的时间可供消遣娱乐。这点很容易理解。在“下沉市场”工作的人压力肯定没有一、二线城市那么大,其中很多人过着朝九晚五、没班可加的生活。北京大学社会调查研究中心和智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》就显示:三线以下城市居民工作时间在21—30小时的占比(工作日每天最多工作6小时),要高于一、二线城市。于是,“有闲消费”就成了“下沉市场”人们的“刚需消费”。这主要体现在:泛娱乐领域的消费有显著提升。这其中以线上的游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等板块较为突出;而线下的美容院、游戏厅等也深受“下沉市场”人们的喜爱。2、信任代理。“下沉市场”是熟人社会,某个半径范围内,人们很容易就熟识了。因此,“下沉市场”的人买某些品类的产品时,更多地会基于熟人般的信赖和熟人推荐。熟人就是他们的信任代理。最典型的就是:母婴类产品。“下沉市场”的母婴用品店如果知道了“辐射半径”内的谁怀孕了,会非常大方地送给这些准妈妈们待产大礼包、婴儿配方奶粉等,让他们成为自己的长久顾客。3、体现见识。“下沉市场”的人当然也希望自己买的产品能体现自己的见识。而这里的“见识”就是前文“性价比”里说到的:要和一、二线城市的人用“如出一辙的产品”,证明“我也是能跟上时代步伐的。”所以,如果你的产品想“下沉”,就要看看是不是能让人们打发闲暇时光;是否有较高的“熟人推荐”门槛;能缩短和一、二线城市居民的消费认知差距。理清了关于“下沉市场”的这两大误解后,我们再来看看“下沉营销”该怎么打?万变不离其宗的还是本文开头说的:“下沉市场”不是“一个市场”,是无数个特点各异的市场。当企业决定“下沉”到某个市场时,一定要先做用户调研。以下给出的是“下沉营销”的一些通用建议,我们从营销的4个方面来说:1、产品:企业打造的产品要因地制宜地匹配当地人的认知发展现状,不能想当然地认为“下沉市场”的人“消费观升级”了。比如:近日,阿里妈妈营销研究中心发布的报告《下沉式增长——你不懂的小镇青年》,基于淘宝、天猫的相关数据分析显示:“下沉市场”的小镇青年会舍得花钱在房屋装修的硬装及大家电购买上;但是,对厨电、软装的消费观仍处于认知相对落后的阶段,也就是说:他们目前还是重装修、轻装饰。2、价格:“下沉市场”的人对价格很敏感,但是“价值定价”依然很重要。“价值定价”就是:以“目标用户认为值多少钱”为出发点,再去设计产品、把控成本等。“下沉城市”的人认为这个产品值多少钱?仍要看上文提到的“性价比”,注意:他们心里是不太愿意为品牌溢价买单的。3、渠道:
特别指出的是,“下沉市场”是熟人社会。线下的门店注重熟人体验、线上的社交电商也很重要。4、推广:虽然卖给“下沉市场”的产品,用拍广告大片、做Social
Campaign等方式推广不切实际;但是在一些地方,抖音、快手上的短视频内容营销仍值得考虑。不管是以什么方式推广,一定要让“下沉市场”的人们立马看到实际利益点。(注意:立马)比如:买多少钱就立马减多少钱等、这个产品到底有什么好玩的?伴随着中国经济的高速发展,商业世界里时不时就会冒出一些热词来,“下沉市场”就是其中之一。其实,“下沉市场”根本不是什么新鲜的概念,只是一种营销策略罢了。所以,不要一听到“下沉市场”有金可淘,就一脑门子陷入“下沉市场”,亏得血本无归。关键是要看这种市场策略是否适合企业自身。更何况,随着中国城镇化的加速,“下沉市场”的“下沉”也会被逐渐填平。此外,“下沉市场”的产品难道就不能反向地输入到一、二线城市吗?比如:最典型的土特产。总之,千万别把“下沉市场”当成产品在一、二线市场卖不动的救命稻草。不踏实理解“下沉市场”,花的钱只能是打水漂。

上一篇文章中,笔者分析解读了广告的相关概念、定义、本质,详细解读了广告是什么。在本篇文章中,笔者从广告得以成立的理论基础:传播学和市场营销学出发,以及心理学和消费者行为学方面补充,梳理总结了广告的基本理论知识,与大家分享。当看待一个问题或者一件事情,始终看不清楚的时候,有一个方法,就是站在更高一层级来看。当你看广告看不清楚,对广告没有判断力的时候,也可以站在更高一层级来看。广告有自己的父母学科,从它的父母学科来看,就是降维视角。理论学界对广告的研究主要有两个方向,一个是站在传播学的角度看广告;另一个就是在市场营销学的体系下看广告。所以市面上关于讲广告学的教材,也有两个大类版本,一个是新闻传播系列教材;一个是工商管理-市场营销系列教材。两个都对,组合起来看,才完整。一、传播学先讲传播学视角下的广告。在传播学看来,广告就是一个完整而且非常有代表性的传播现象。满足传播的基本模型。信源(信息发出者)-编码-信息本身-信道-受众在广告行业就是,品牌方是信源,代理商是编码,广告内容是信息本身,信道是媒介,受众就是消费者。消费者对信源,编码者都有反馈作用。一次广告活动就是一个完整的信息传播活动,是传播领域里的一个典型现象。所以广告的本质就是信息传播活动。可以把传播学叫做广告的母亲学科,
广告得以脱胎成立,是从传播学中生出来的。在传播学视角下看广告,就是看广告的本身,重点集中在广告主、代理商、广告内容、媒介、和消费者。把五个角色弄清楚了,广告也就清楚了。所以这五个基本角色组成了广告的本体,他们是广告的器官。当我们用传播学视角看广告的时候,对广告的最大要求是什么呢?就是信息清楚的传达到消费者,并引起消费者的反馈,这样一个广告就完成了它的使命。这里面重点讲一下作为信息编码的广告代理商。代理商在这样的传播模型下扮演着信息编码者的角色,代理商有两个最重要的武器来编码信息,一个是策略,一个是创意。利用策略和创意手段对信息进行编码,从而使信息能更有效的到达消费者。那什么叫更有效?就是能让消费者清楚的接受到信息,在原本信息的基础上进一步降低消费者接受信息的成本,消费者看一遍就懂了,看两遍就记住了。这就是代理商创意和策略的武器,是广告代理商的经营之道和看家法宝。传播学这个母亲学科已经很清楚的要求了广告的本质,给广告指明了自己是什么,是石头就是石头,是沙子就是沙子。所以,会做广告的人,或者说懂广告的人,知道自己在干什么,知道广告应该是个什么样。传播学视角下的广告是在审视自己,研究自己本身。只看自己的器官,不行,忽视了环境和方向,我们还要站在外人的角度,来看这个人。而市场营销学,就是一个外部视角。二、营销学为了方便记忆,可以把市场营销学叫广告的父亲,它是广告学的父亲学科,给广告划定了成长方向,告诉广告在自身所处的环境中,扮演什么角色。广告是一个传播行为,作为商业性非常强的广告在商业中扮演什么角色?作为整体的传播行为在社会中扮演什么角色呢?广告在市场营销学中划分在4P的最后一个P,就是promotion,这个英文单词,在国内多译为推广,其实更准确的来说应该叫促进销售。不过国内现在已经把促销这个词用坏了,认为促销就是打折,就是送券。实则不是。广告是一种促进销售的手段,在促进销售下还有公关、人员销售、直销、和打折之类的手段,他们是平行关系。广告是促进销售的手段,促进销售是企业营销很重要的一环,营销又是企业经营中有战略意义的企业经营动作。企业呢,是社会的组织部分。所以广告究竟扮演了一个什么样的角色?首先广告在企业中扮演的是促进销售的作用,是连接人与商品。更进一步讲,放在整体商业环境中,广告促进了商业流通和商业发展。其实说到底还是为人提供服务,作为消费者的人是终点。所以在市场营销学的视角下,广告是商业社会中的重要组成部分,离开广告,商业几乎没法发展。当我们用市场营销学的视角看广告时,在做广告时,就会具备战略眼光,不仅仅纠结或争论于某一个创意或者某一个视觉;当我们用促进销售的框框来看广告时,就会始终盯着目标,不会跑偏。所以我说市场营销学是广告的父亲学科,它为广告指明了反向,同时也划定了广告在大环境中扮演的角色。三、心理学和消费者行为学前面讲了影响广告的两个最重要的理论基础学科,也讲了广告与他们的详细关联,这两个学科给广告立下了宗脉。除此之外,还有哪些学科对广告影响很大呢?一个是心理学,还有就是消费者行为学。心理学在制定广告策略有影响,心理学也是洞察消费者痛点的理论基础,在判断广告传播点时,对消费者的心理评估,也是很重要的一环。在互联网传播环境下,心理学的应用更广泛,抓住受众的心理,就抓住了传播力。消费者行为学是研究消费者整个购买过程的行为,从信息暴露-知觉-学习-记忆-态度-购买-购后评价。一整套消费者行为,我们做广告的也要研究。重点在前面的几环,广告也是信息暴露、感知、记忆,进而引起态度改变。总结到此,广告的理论基础基本交代完了,知道广告从哪来,就知道广告本身要到哪去,理清原理和本质,不会做广告的也会做广告。当前的广告人大多有两类:一个是经验主义者,做十年甚至是几十年广告,都是靠经验,经验养成了做事的惯性,每次就按着老路子来;一个呢,是太过于理论的广告专家和学者,从来没有实操过广告,理论都清楚,就是在具体做广告时显得太空,解决不了问题。所以我在开篇,用两篇文章,先把理论讲清楚,后面再来讲实操,两者结合,是为较为完备的方法,这样学习广告,基础扎的稳!下一篇,讲当下广告代理商的派系和环境。

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