切实保证本次评审会的专业性和权威性,用新品广告可以为品牌寻找增量市场

作者 |杨阳(广告创意主笔)来源 |
广告创意(ID:idea1408)一天中午下班坐电梯的时候,正跟同事愁着中午吃啥,无意中发现肯德基新品热辣鸡块饭的广告,决定尝尝鲜,瞬间解决了午餐的燃眉之急。这让我想到OPPO手机
,最近也在为OPPO Reno
2疯狂砸广告,大力为新机造势。突然发现一个有趣的现象,那就是很多品牌,很多时候只为新品打广告。就像我们熟悉的华为手机、必胜客、肯德基。品牌只为新品打广告,背后到底是抛弃了老产品,还是说别有心机?任何营销的本质都是“满足消费者需求”,开发新产品就是满足新需求。在传统的卖方市场,是产品为导向,市场生产什么,消费者就消费什么。但在现在的买方市场,是消费者为导向,消费者需要什么,厂商就生产什么。如今,市场和消费者角色发生重大转换。什么是需求?简单来说,就是消费者尚未被满足的欲望。从消费者的角度来看,需求是无止境的,他们每天都会产生各种各样的需求。特别是随着消费者在教育程度、理性消费等方面的增强,他们拥有日益成熟的消费观念。比如早期麦当劳推出的6元组合早餐套餐。这是因为懒人经济的盛行,消费者没有时间参与到点餐的细节,点餐更加看重效率;与此同时,他们对于早餐的追求,也不仅仅满足于“吃得饱”,更讲究“吃得好”。搭配丰富的6元组合套餐,一方面节省消费者的点餐决策时间,另一方面满足白领个性化搭配的需求,同时也更具性价比。现在咖啡品牌越来越多,也是这个道理。随着人们生活水平的提高,以及对咖啡文化认知程度不断增长,刺激了国内咖啡消费需求增长。连原本一心“做鸡”不做咖啡的肯德基,也推出咖啡品牌K-Coffee,期望从中分得一杯羹。还有现在越来越多的便利店,也在打造自主咖啡品牌,就像全家便利店的湃客咖啡,用平民化的价格收割咖啡市场。无论市场上的产品和服务有多么的丰富,总还有尚未被满足的消费需求。任何新品的推出,都不是拍脑袋凭空想出来的,而是经过市场调研,应消费者最大的需求总和推出的。对于品牌商来说,需求就是“流量”,需求就是消费者兜里的钱。从有需求到被满足需求的过程,就是获得商业利益的商业机会。品牌商想要让消费者为新品掏钱,就要通过广告广而告之,让更多的人知晓,进而刺激他们的消费需求。每个品牌都会面临品牌年轻化的课题,打造新品就成了品牌保持年轻化的营销利器。现在的年轻人,以后都会变成会中年人、老年人,因此市场总会存在更加年轻的消费者。于品牌而言,每个时代就要面临两个问题,一是原有消费群体的消失,二是新兴的消费群体涌进来。这个时候只有延长品牌的生命周期,活跃在当下消费主力军面前,才能不被市场淘汰。最典型的就是可口可乐的包装变化。从过去传统的易拉罐和玻璃瓶,到后来各种昵称瓶、歌词瓶、城市瓶,可口可乐在包装上越来越花心思,注重赋予产品更多社交属性。这也是充分考虑了一点,作为移动互联网原住民的90、95后,他们消费的动机,就是寻求社交归属感和群体认同感。个性化、高颜值的包装,为他们找到一个拍照分享的理由,让他们有了一个晒自己的借口。品牌通过推出新品的方式,可以不断维持品牌新鲜感和激活消费者,扭转品牌老化形象。产品都是有生命周期的。著名的波士顿矩阵理论,对产品就划出了四个象限:即“现金牛产品”、“明星产品”、“问题产品”、“瘦狗产品”。现在卖得火的明星产品,在未来都有可能慢慢转化为瘦狗产品。对于新产品来说,则承担着成为下一个明星产品的使命。当前一代明星产品退化为瘦狗产品,新产品就有机会填补明星产品的位置。因此在新品刚投入市场的时候,正处于成长时期,这个阶段需要加大广告投入进行推广。拿华为手机为例,最近就在为9月刚上市的新品——华为Mate
30,疯狂打call。可以预见的是,随着营销的推广,华为Mate
30是有望被培育成新一代明星产品。反之,我们现在一定看不到,华为还会为上市半年的华为P30,再推出任何新广告,因为P30已经逐渐淡出明星产品的范围。新品拥有更大的客单价。客单价的提升,是诸如餐饮以及其他线下门店营销的主要目标,而刺激消费者消费新品,可以提高消费的客单价。如果把一个消费者作为计算单位,消费者的终身消费额=客单价*购买频次*生命周期。所以说,对于一个品牌而言,想要有效提高消费者终身的消费额,就需要在客单价、购买频次和生命周期这三个地方集中攻克。品牌推出新品,正是为了提高客单价。产品都是有定价策略的。以苹果手机定价变化为例,iPhone
XR刚上市的时候,64GB版本首发价格6499元。新机“浴霸”iPhone11发布后,旧款的iPhoneXR大幅降价。从官网如今提供的数据来看,iPhoneXR售卖价格是4799元。新品刚刚上线的时候,由于其它竞品尚未存在同类功能的产品,这时候新品在行业竞争中具有更强的竞争优势。这类商品在前期往往会设置一个高价格,拥有更高的客单价。高客单价,就意味着更高的利润,以及更高的品牌溢价。由于市场需求量大,加上有的消费者对价格不敏感,有利于在其它品牌进入市场之前抢占市场份额优势,在短期内获取更大的利润。还有最后一点值得说说,那就是“尝鲜”是人与生俱来的本能。这可以用心理学的间歇效应去解释,人们都喜欢变新的心理,对新异、变化的事物总会表现出一种趋向心理,这是人之常情。他们的需求变化越来越快,“喜新厌旧”的消费周期变得越来越短,导致相对应的产品生命周期不断缩短。这样就不难理解,为什么喜茶和奈雪的茶积极上新。这两个品牌每隔一段时间就推出季节限定茶饮及软欧包,就是通过保持高频上新,满足消费者的尝鲜需求。这样做的目的有两个。一是做好老客户的维护。如果你不打广告,你的竞品也会打广告,消费者就容易遗忘你.而推出新品广告,可以给他制造惊喜并创造需求,留存原有老客户。让老客户在消费时,总能想起你。二是做好新客户的开发。用新品广告可以为品牌寻找增量市场,挖掘新客户实现用户拉新。如果你正在推一款新品,那么请不要吝啬你的广告经费,这可以为你获得短暂的关注度和市场效益,还是一个用户拉新、提高销售的绝佳契机。反之,对于那些已经老化的“瘦狗”产品来说,就要大胆淘汰,没有必要再花太多广告资源在上面。消费者的记忆空间是有限的。聪明的品牌,只会砍掉老产品的广告预算,转移到新产品广告上。

9月26日下午两点,2019长城“凤凰杯”全国LED场景价值大赏终审会在中国广告协会四楼会议室举行。中国广告协会户外广告分会秘书长王焕章、原国家工商行政总局广告司司长刘保孚、中国传媒大学资深教授黄升民、凤凰都市传媒高级副总裁郭力群、中国广告网董事长毕玉强、中广协发布者委员会秘书长田涛、凯帝珂中国产品智能事业部总经理何浩铭、北京服装学院艺术设计学院教授詹凯、博视得中国企业战略负责人胡静萱、凤凰都市传媒4A业务部总经理李习双、赢城传媒广告有限公司总经理卢振忠11位业界知名的专家评审齐聚中广协,对通过网络投票入围的70个优秀作品进行最后的评选。2019长城“凤凰杯”全国LED场景价值大赏活动由中国广告协会指导,中国广告协会户外分会主办,中广协广告信息文化传播有限责任公司、广东广盟网络发展有限公司联合承办,凤凰都市传媒、中国广告网联合协办,旨在通过这样的活动推动户外LED媒体行业不断提高媒体质量和创意质量,提升对广告主的服务水平,达到三“好”——做好媒体,出好创意,获得好业绩。2019长城“凤凰杯”活动经过了筹备期、征集期、评选期以及维护期这四个阶段,前后历时半年之久,目标涉及全国各地60余家优秀的户外广告公司,征集到作品近500件。通过中国广告网、中广协、凤凰都市传媒等20余家媒体的全程关注,共计发布百余篇新闻报道,2019长城“凤凰杯”的活动在业界引起了强烈的反响,并获得了一致的好评。经过近一个月时间的网络投票,截止到9月23日,共产生70个入围作品进入到26日的专家评审。从网络投票到专家评审,整个评审过程环环相扣,最大程度上保证了此次活动的公平和公正。评审会开始,中国广告协会户外广告分会秘书长王焕章致辞。王秘书长首先对到场的评委表示热烈地欢迎和感谢,随后,他说明了此次评审工作的严肃性,需秉承公平、公正的原则,切实保证奖项的原则性和合理性。接下来,原国家工商行政总局广告司司长刘保孚宣读了评审规则,要求从创意、互动、场景三个角度出发进行专业评审,切实保证本次评审会的专业性和权威性。在评审过程中,评委们认真观看作品,在讨论中发表各自的观点,这不仅是一场评委们思想的碰撞,更是行业内有权威性,有地位的广告人对本次活动的认可。评委们谨慎投出的每一票,保证了最后评选出的所有奖项是经得起考验的,这也让我们看到了大家对作品评选的认真和负责以及他们对学术研究的严谨。此次终审会圆满收官,这也就意味着2019长城“凤凰杯”全国LED场景价值大赏活动即将接近尾声了。本次活动的70件作品入围公示定在10月中旬,发布仪式将于10月27日在江西南昌举行,届时将在第26届国际广告节上公布凤凰大赏、金级、银级以及铜级的荣誉得主,详情请持续关注本届长城“凤凰杯”的官网

文 | 36氪 高小倩Cecilia
Xu  互联网行业流量最多的腾讯,广告收入却看起来总是不温不火。  在多款亿级规模用户产品的加持下,腾讯一直稳居流量霸主的位置。从今年6月的QM数据来看,腾讯占移动互联网用户总使用时长的42.3%,依然将其他巨头远远的甩在身后。数据来源:QuestMobile(截至2019年6月31日)  但在BATT四大公司中,腾讯的广告收入并没有特别突出。根据QM数据,2018年中国互联网广告市场规模3700亿元,其中阿里广告收入达到1386亿元,百度819亿元,腾讯581亿元,字节跳动500亿元。  在整个互联网广告市场中,腾讯广告收入只占16%,与占据超40%的用户流量来看,这一数据看起来多少有点不相匹配。相比之下,阿里、百度和字节跳动则更少的使用时长占比,分别换来了更高的的广告份额。在BATT几大公司中,腾讯是唯一一个出现流量和广告收入份额倒挂的公司。  数据来源:QuestMobile,智氪研究院(截至2019年9月19日)*注:时长份额为2018年6月,广告市场份额为2018全年  总体来看,腾讯流量充裕,广告资源丰富,无论是大广告主(KA)还是中小企业广告主(SME),都能在腾讯的王国中找到一席投放之地。  然而,为何腾讯有如此大的流量优势,却未能得到相匹配的的营收规模呢?  一、腾讯广告为何强而不大?  靠游戏挣钱更轻松  对比腾讯几大业务的毛利率可以知道,游戏等增值服务业务的毛利率远高于广告。从2015年一季度至2019年二季度,游戏的毛利率一直在52%-67%之间,而同期广告的毛利率在31%-47%之间,两者有非常明显的差距。数据来源:腾讯(截至2019年9月19日)
制图:36氪  这意味着,与广告相比,靠游戏挣钱显然要更轻松。游戏这一印钞机,让腾讯过上了轻松赚快钱的舒服日子,更便捷的挣钱方式摆在眼前,使得腾讯在广告收入上表现“克制”。  为此,在很长一段时间内广告并不是腾讯的重点,这一现状一直持续到2018年3月。  屋漏偏逢连夜雨  2018年年初,游戏版号的暂停审批使得腾讯游戏业务遭遇寒冬,在主营收引擎动力不足的情况下,拥有巨大流量的腾讯广告就当之无愧的成为了接棒者,担负起了为增添营收动能的重任。  微信于2015年开始开放第一条朋友圈广告,此后就一直没有更多的动作。然而,就在游戏版号暂停审批的当月,微信就宣布开放第二条朋友圈广告。  由此看来,2018年3月确实是腾讯广告的转折点。  然而,愿景仅仅只是愿景,尽管腾讯想要通过广告弥补游戏寒冬带来的影响,但意想不到的事情在2018年第三季度发生了,整个广告行业开始进入萧条期,尽管腾讯有意识的让广告承担起营收增长的重任,腾讯广告也像模像样的在2018年第三季度逆势加速增长,但是在行业环境下行的影响下,腾讯广告的良好走势也未能得到延续。  2018年第四季度,腾讯广告业务中的社交广告增速下滑;到了2019年第一季度,媒体广告和社交广告均出现增速下降;到了第二季度,媒体广告则出现负增长。数据来源:腾讯(截至2019年9月19日)  可以看到,尽管腾讯想要广告担负起营收增长的重任,并在2018年3月和2019年5月分别开放第二、第三条微信广告以增加广告营收的空间,但在广告行业整体下行的情况下,腾讯广告依然没能达偿所愿。  对腾讯来说,这恰恰是屋漏偏逢连夜雨。但是可以看到,同样是受到市场环境变冷的影响,同样作为社交广告玩家的微博比腾讯受到的影响要更大,这一从侧面印证微信开放第二、第三条广告确实有所成效。只不过这个成效还不足以让腾讯的社交广告加速增长,只能抵御部分广告行业下行的压力。  融合还在进行中  事实上,腾讯广告未能如愿在游戏业务遇阻之后快速扛起重任不止是因为行业寒冬的影响,更有企业历史累积的沉疴。  整体来看,在腾讯广告变现的历史里,各条广告业务线的布局纷杂,广告业务分散在各个事业群,基本上呈现各自为政的局面,媒体资源、代理渠道、投放策略等很难形成协同。  很多时候,广告主想要在两个平台同时投放广告,就需要对接两个团队,即便都做了投放,但是一些数据、效果并不能共通,导致腾讯并不能从宏观上看到所有广告产品的情况,并为广告主做出最个性化的广告投放组合方案。  这一现状直到2018年9月腾讯广告营销服务线(AMS)的出现才得到部分解决。然而,这一举措还是偏慢,与腾讯相比,阿里、百度则很早就建立了自有广告系统,并由公司整体管理、输出。  腾讯广告还需要做业务融合的功课,并同时应对内部团队的融合问题。  二、腾讯广告增量看社交  尽管历史遗留的组织架构问题和正在经历的广告业寒冬为腾讯广告业务的增长前景蒙上了一层阴影,但是我们仍然可以看到变革中的腾讯广告还能在未来创造出更多的可能。  然而,腾讯广告最大的想象力还是来自于社交,媒体广告的失速,侧面证明了这一点。具体来说,社交广告一个是靠QQ看点,但更主要还是看日活十倍于它的微信。  广告加载率还大有所为  于2011年上线的微信,至今已有超11亿月活用户。其最早于2014年2月开放微信公众号中的广告,但直到2015年才开始内测朋友圈的第一条广告,其后,微信又于2018年3月和2019年5月开放第二条、第三条朋友圈广告。此外,还在2018年推出小程序广告。  相比于其他产品,这一商业化节奏已经十分克制。国泰君安(18.070,0.08,0.44%)发布的报告显示,截至2018年,微信的广告加载率(Adload)为5%,远低于主流社交产品。这同时意味着,微信还有足够的广告加载空间。数据来源:国泰君安(截至2018年12月31日)  尽管朋友圈已经增开第三条广告,但是微信的广告位空间还远远没有达到上限。随着看一看、搜一搜、小程序等新板块的加入,腾讯还可以在这些信息流中增加相应的广告位。一方面可以提高广告营收规模,同时还能控制对用户体验的影响。  由此看来,微信在广告加载率上还大有所为。只要微信的还能维持足够的用户规模和活跃度,只要微信的信息流还在源源不断的被生产,腾讯就能通过微信获得巨大的广告收益,只不过微信需要找到一个更为合适的平衡点。毕竟,如果微信的广告像微博一样多的时候,用户使用微信的热情也将受到影响。  鉴于几乎所有互联网玩家都对社交这个领域虎视眈眈,微信的变现之路就更需要谨慎小心。对腾讯来说,微信不变现不行,变现步子太快了也不行。  微信朋友圈广告加到第三条后,有一种说法是朋友圈广告条数就到此为止。这意味着,微信对广告依然保持着克制的态度。当然,微信可加广告的地方不只是朋友圈,包括看一看、搜一搜、小程序等,但整体来看,慢慢悠悠地增加广告似乎是最为稳妥的方式。  毛利率还有空间  微信除了能在营收规模上为腾讯带来更大的想象空间,其在赚钱效率上也有重要的作用。财报数据显示,自2018年一季度到2019年二季度,腾讯广告毛利率从31.2%攀升至48.6%。数据来源:腾讯(截至2019年9月19日)  由于社交广告的毛利率比媒体广告毛利率更高,为此社交广告特别是朋友圈广告的快速增长就成为了腾讯广告毛利率整体提升的主要原因。  如果我们将微博作为社交广告毛利率的对标产品,相比微博的毛利率水平(2Q19整体81.0%),腾讯广告还有足够的增长空间。此外,由于朋友圈广告的价格更高,其毛利率水平甚至很有可能超过微博,拖累腾讯的是媒体广告在内容产品上的投入。  智氪研究院预计,随着朋友圈广告的进一步开放,广告业务毛利率或将继续改善。  还可以预见的是,随着AMS的整合持续进行,会进一步打通内部的广告资源、代理渠道等,从而提高广告经营效率和广告毛利率。  更重要的战略地位  微信除了能在营收规模和赚钱效率上帮助腾讯广告之外,品牌广告市场上的地位也正在变得越来越显赫。  在朋友圈广告之前,线上渠道中,品牌广告最主要的投放渠道为视频网站的贴片广告,这种广告几乎可以完全对标线下电视台广告的投放。品牌广告主拍摄的视频广告几乎可以同时投放在线上和线下。  然而,由于付费会员制度的崛起,作为品牌广告主主要投放方式的贴片广告正在失去其原有的价值,具有购买力的用户由于购买了会员过滤掉了贴片广告,在这样的背景下,如何触达购买能力更强的人群成为新的挑战。  信息流广告在这个阶段开始兴起,但问题在于大部分品牌广告主的调性和信息流广告并不相符,相比之下,信息流广告更能得到SME广告主的青睐。  朋友圈广告位的开放恰恰提供了一个合适的新的渠道。根据腾讯广告官披露的数据,2019年第一和第二季度,朋友圈十大最受欢迎的广告几乎都是品牌广告,其中视频广告占比超过50%。  从这个角度上看,腾讯媒体广告表现不佳除了行业因素影响之外,也有可能是受到了自身社交广告的部分冲击。此外,如果朋友圈广告的商业化步伐加速,其对爱奇艺等贴片广告的主要投放地也会产生些许负面影响。数据来源:微信广告,智氪研究院(截至2019年9月25日)  三、短视频只是冰山一角?  在微信吸引KA广告主的同时,短视频也开始吸引SME广告主。与微信内部看一看、搜一搜等可以加载图文信息流的方式不同。诸如抖音等短视频APP的广告更偏向于视频广告。  这意味着,随着短视频成为移动互联网末期的流量洼地,迟迟不能拿出王牌短视频产品的腾讯或许将失去这一部分的广告收入。
在上一季度财报中,腾讯谈及广告收入增长放缓时,就曾提到短视频广告库存的增加的不利因素。  QM报告显示,截至今年6月,短视频行业整体月活达到8.6亿。其中,抖音、西瓜视频和火山小视频三款字节跳动旗下短视频产品,去重用户接近5.9亿;快手用户达到3.4亿。相比之下,被腾讯寄予厚望的微视月活过1亿,迟迟未能跻身第一阵营。  尽管腾讯也在通过微信、微视、快手以及孵化新的短视频产品来搭建短视频矩阵,但王牌产品的缺位却属事实。一如此前腾讯在微博这一产品上的失利,如果腾讯一直不能在短视频上有所建树,那短视频这块蛋糕恐怕将让位给字节跳动。  如果单单是短视频这一个领域,其实际影响也不会太大,毕竟短视频内容的庞杂性和偏娱乐的调性使其更有利于吸引SME广告主而不是更具投放力的KA广告主。  但是,显然字节跳动的野心不止于此。资讯领域里今日头条app早已超过腾讯新闻,左右突击的字节跳动甚至已经开始瞄准了腾讯一直擅长的游戏和社交,频频展开攻势。作为文娱领域的突破口,字节跳动已经先下一城,对腾讯来说,在短视频上损失点广告份额并不可怕,真正需要警惕的是字节跳动借助短视频向文娱腹地的进攻。  四、总结  总体来看,尽管腾讯拥有巨大的流量,刚刚身负重任的腾讯广告却依然在摸索中前进。现阶段,微信是最靠得住的营收来源,且增长空间仍然大有可为,但由于要维护王牌产品的用户体验,微信的变现步伐仍然将慎之又慎。  由微信带来的社交广告与腾讯视频等媒体广告相比具有高的毛利率,在微信加速变现的过程中,腾讯广告的盈利能力也将逐步改善。就广告主来看,微信广告的开放使得腾讯在品牌广告中的地位变得更加重要,但这可能会对其媒体广告产生部分挤出效应。  然而,面对短视频的爆款缺位,腾讯或许将在信息流广告领域接受到更多来自字节跳动的挑战,同时更需要的警惕的是字节跳动对文娱腹地的进攻。未来真正的挑战来自于,是否能产生新产品(类似短视频),以获取新流量。为此,除了将现有流量努力变现,腾讯也需要产生更多的新流量,才有可能获得高增长、为其收入增长注入新动能。责任编辑:蒋晓桐

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