快手还发布了《快手社交+营销白皮书》,这一高效的品牌营销方式

10月24日,快手商业化一周年之际,快手营销平台正式升级为“磁力引擎”。在外界看来,这是明显在对标字节跳动旗下的巨量引擎。然而,与抖音平台在营销领域强调Topview等“大曝光”的思路不同,快手更希望押宝平台上的“私域流量”。磁力引擎中的“磁力”二字,脱胎于快手的“老铁经济”。快手不止希望“用流量变现”,而是想从用户间基于信任感的“人+内容”中,挖掘出更大的商业价值。据悉在整体经济不景气,很多品牌缩减预算的情况下,快手广告业务仍然保持了较高增长。今年年中,快手曾把2019年广告营收目标从100亿上调至150亿。昨日,快手商业化副总裁严强对包括娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(id:ylwanjia)在内的媒体表示:“今年的目标可以比较放心的完成,有可能还有突破。”2019年,快手商业化收入中,来自KA客户与中小企业客户的收入比重是8:2,中小企业客户的收入占比并不算高。在2020年的规划中,快手商业化部门把核心突破点放在了基于社交的内容营销之上。快手还希望,通过大量的技术手段,提升广告投放的ROI。在这场以“商业化”为主题的发布会上,率先发言的却是快手的CTO,不难看出技术在快手的重要性和影响力。“我们思考的逻辑都是面向客户的ROI的,如果客户在这投1块钱可以保证赚到比这个多的话,那么客户的预算就没有绝对的上限,这也是快手公域流量体系广告可以保持非常高增速的原因。”快手商业化副总裁严强表示。在搭建好品牌开屏、信息流广告、视频播放页广告、快接单、商家号、内容创作平台等一系列营销产品后,“磁力引擎”姗姗来迟,但依然面临挑战。对于绝大多数广告主而言,基于短视频和社交的广告投放,需要强大的内容策划能力,尤其面对快手这一全新的平台,以及全新的人群,如何向“老铁”们讲好自己的品牌故事,成为一大挑战。一周前,一向高冷、强势、很少做广告的特斯拉入驻快手,并打出“你好老铁,我是特斯拉”的标语。目前“特斯拉中国”在快手一共发布了21个作品,展示了特斯拉碰撞实验室、特斯拉
FSD
全自动驾驶功能等。有广告媒体评论称:如果不着急追求转化,主攻品牌大众化宣传的话,特斯拉在快手的收获不会小。何为磁力引擎?在中西部一些地区,快手的渗透率甚至高过微信,很多农民是不怎么用微信的,这些农牧民兄弟将快手作为社交工具,每人每天发超过70条消息。因此,社交就像是快手的元能力,以社交为引擎,看似单一,实则以不变应万变。快手所谓“磁力引擎”,是快手通过强化AI+DA的技术能力,以人、内容、流量、创意为四大驱动力,全面打通公域和私域流量,为客户提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU”价值。在娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(id:ylwanjia)看来,“磁力引擎”的磁力,实则来源于快手深耕8年,始终将用户体验至于首要位置,而形成的巨大社交能量。可以说,社交磁力是快手营销、电商以及全部商业化的底色,也构成了拉动快手向前的巨大力量和实际引擎。如今,快手已形成支撑磁力引擎高效运转的四大核心:人、内容、流量、创意。快手有着超2亿DAU、日均评论超3亿、日均点赞数4亿+的“国民级”流量,在“人+内容”的强社交关系下,品牌能够获得与用户更近的距离,实现更高的转化,甚至达到“品效合一”的理想状态。在快手2019
Fe+新商业峰会上,快手还发布了《快手社交+营销白皮书》,指出用社交的逻辑实现营销价值最大化,不仅是快手找到的解决方案,也是企业品牌在商业底层逻辑变化下的必然选择。快手还公布了一个细节:快手的赞评比为14.9:1,这个数字几乎位居全网短视频平台互动性最佳,粉丝互动意愿高,互动深度好。在谈到磁力引擎成立的背景时,严强表示此前快手有两大针对客户的解决方案,一个是高效流量的体系,包括信息流广告以及其他广告形式,为客户实现高效转化;另一部分是超级快接单、商家号等营销产品,此前两块产品是区隔开的。“通过磁力引擎,希望能够把高效的营销产品和长效的流量价值连接起来,把平台里面的人、内容、品牌,还有社交关系,真正的圈到生态体系里面,实现更好地打通。既然达到私域流量和公域流的全链路打通,形成公域流量带动私域流量,私域流量反哺公域流量的正循环。”这是磁力引擎之后要努力的大方向。快手的杀手锏——社交颗粒,直指粘性和复购率不同于抖音以topview产品为营销杀手锏,抖音的杀手锏是一直植根于平台的社交基因。快手在过去一年里上线了类朋友圈的说说,达人可以在这里发表心情和感想,增添了一种社交的途径和窗口。同时在快手,评论被置于非常重要的位置,只要用户下滑查看或回复评论,评论上方的短视频是自动暂停的,等用户滑回页面上部视频部分,才会继续播放,显然是想让用户的更多精力在评论和交流区停留。而在内容调性上,快手也更强调真实,回归个人化的内容和生活故事本身。“快手更像是普通人的视频日记。”自媒体人鱼谯表示。从内容形态上来看,快手更聚焦于“人”,作品和内容扮演着“社交颗粒”的作用,不断引发半熟人式社交裂变:同伴、同事、同城、同好。快手在营销中贯彻社交化的运作,以“社交”思维去构建“人与货”的联结。此前,快手联合麦当劳发起跨界营销挑战赛。用户手持椰饮拍摄视频,画面会随机生成“一Ye暴富杯”、“一Ye超神杯”、“一Ye变美杯”、“一Ye王炸杯”四种个性椰杯,大大增加参与热情。在社交加持之下,活动吸引了2,928,553
个用户参与互动,产生了475,567
个UGC原创作品,创造了36,076,380 次视频播放量,带来了超过1亿次流量曝光。快手用户不仅成为麦当劳夏日椰杯的尝鲜者,也通过短视频的拍摄和分享帮助品牌完成了销售转化和口碑营销。快手营销副总裁陈志峰也表示:品牌不再造梦,而是照进生活;用户不仅是品牌拥护者,更是品牌说书人。真实、信任是快手的社交魅力之所。《快手社交+营销白皮书》中这样诠释:快手的社交基因,体现在用户、内容、分发三大领域。圈层是快手社交基因的直接体现;内容是快手社交基因得以生长的土壤;分发机制则是快手社交基因的驱动力。此外,快手还在峰会上首次提出了“人立方”体系,把用户分为宣传的人、裂变的人、渠道的人三种,认为他们分别从传播广度、扩散深度、销售效度三方面强化营销对消费者的渗透。“宣传的人”以自身的影响力,为品牌商家拓展传播广度,实现更大的曝光;“裂变的人”依托于自身在特定圈层中的号召力,促进品牌商家信息在社交网络中的深层渗透互下沉扩散;“渠道的人”突出的分销能力可以提升品牌商家的销售效度,其服务能力则有助于皮牌商家与用户持续沟通与连接。除了将用户按照“人立方”体系进行划分,磁力引擎还将用户进行分层的精细化运营,“头部的KOL有像超级快接单这样的产品帮助他们做定制化的任务,比如去做品宣,也包括直播的部分;中间的KOL主要做标准化的任务模式,比如说CPS的带货;针对中长尾创作者,我们发布了创作者激励计划,帮助这些创作者更低代价做商业化的连接。”严强表示,快手希望帮助所有的合作伙伴在生态体系里面共生共赢。注重长尾流量价值,注重服务中小客户、本地商家在诞生的第6年才开始商业化,快手的商业化进程不可谓不克制。快手CEO宿华曾表示商业化是一个企业发展的自然过程,他们更希望把长尾市场进一步巩固。的确,快手几乎从不刻意打造头部短视频网红,也不会因为关系等原因在分发时进行特别的倾斜和照顾,所有的分发全部基于内容的可关注度,这让快手打造出了一个长尾的内容市场,同时在短视频的行业竞争中构建起自己的特色和壁垒。“某些视频的库虽然很大,但是大体是同一个电影、或者综艺的剪辑;在快手产生的、留下来的视频,都是生活中活生生的、新鲜的生活状态,形形色色的人,形形色色的事。”宿华在去年接受采访时表示。严强在峰会和接受采访时也多次强调快手注重长尾流量的价值,以及注重服务中小客户和本地商家。“快手更加在意整个长尾商家体系的健康程度,因为快手要做普惠商业,他们是需要真正被技术、产品赋能的那群人。”快手此前曾举行“2019快手营销中国行”,曾走进沈阳、郑州等地,为本地商家提供长效营销的解决方案。同时8月上线的快手商家号还附带了比如聚合功能。可以激励消费者生产UGC内容,并在商家主页聚合,形成一种天然的视频版“买家秀”。这样的设计一方面有效缓解了商家苦于不断生产内容的痛点,另一方面潜在用户们看到丰富的“买家秀”也会形成一种天然的信任感,对整个商业闭环起到了良好的促进作用。而除此之外,地点一键导航、商家电话一键拨打、推广工具一键直达等功能新功能,也将有效解决商家的沟通问题,并为此前提到的“本地服务”提供良好的商业业态。在娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(id:ylwanjia)看来,快手的商业化提速并非竞争状态下的一种盲目追赶和市场化竞争,它始终没有脱离快手坚持8年的用户体验至上和流量普惠原则。品牌大客户固然重要,但中小企业和本地商家更是快手致力于服务的核心群体和关注对象,而不是将老铁置于品牌消费的下游,是真正赋能每一个个体,帮助他们在各行各业进一步释放势能与价值,让每个人在被看见的同时,也能实现命运的改变,这是快手一直在坚持的事情,实际上也是快手商业化提速中面临的非常艰难的课题。中国人民大学资深教授黄升民表示:“快手的短视频社交营销玩法,扭转了‘卖广告+卖流量’的模式,把快手的商业逻辑变成对消费者长久且持续的运营,搭建更深层、更高频的用户关系,建造出有生命力的客群。”换个角度而言,宿华和快手一直以来对用户体验的坚持不是对快手的商业化“拖累”,而是一种厚积薄发和始终如一。时间倒回到一年前,2018年6月5日,一向低调的快手实现了对Acfun(“A站”)的整体收购。有人认为这是宿华的任性,有人认为这是快手要在短视频外加码长视频平台。不过,据知情人士透露,这起收购最大的动因在于双方在价值观上的高度契合,在成立的六七年时间里,快手坚持不做推广,坚持不打扰用户,而A站则是“宁肯关闭也不愿意向用户收费”。快手的商业化有秘籍和杀手锏吗?或许早已化有形为无形,答案在社交,更在价值观。

KOC、私域流量、网红带货……如果要列一个营销热词排行榜的话,以上这三个词一定会排在前面。进入2019年,广告行业整体面临严峻形势,品牌广告主在预算有限的情况下,如何实现更高的效率和转化,成为了当下业界关注的核心问题。为此我们奔赴江西南昌,试图在第26届中国国际广告节上,寻找关于这一问题最深的洞察和最新的玩法。让我们感到欣喜又意外的是,在广告节短短几天里,我们已经深刻体验到了一股正在广告营销行业掀起的新潮流。长效建设品牌价值,实现逆势增长从近两年开始,关于宏观经济发展乏力导致消费市场增长衰退的论调,就开始扩散开来。在宏观经济下行的大趋势影响下,广告主心里难免会产生恐慌情绪,不过在这样的环境下,也能看到品牌长效建设所体现出来的价值。在25日举行的爱奇艺&剧星传媒联合推介会上,爱奇艺销售副总裁吴刚提到一个有趣的现象。在近10年里,以可乐、宝洁、联合利华、伊利、蒙牛为代表的一类广告主,从未放弃长视频领域的品牌投放。更重要的一点是,虽然最近两年受宏观经济的影响,广告主确实遇到了一些困难,但是在品牌和销售增长方面,并没有出现特别重大的危机。这个现象很好理解。因为在良好的经济环境的情况,品牌坚持不断地进行长期的品牌建设,因此也积累了足够的市场认可,并将其沉淀为品牌价值。而在所谓的经济下行的影响下,市场需求不会消失,而是在规模上进行萎缩。所以,在宏观环境不佳的形势下,畅销品牌建设所沉淀的品牌价值,就能够帮助广告主守住市场份额,甚至实现逆势增长。如何实现效率提升?市场洞察、品牌认同、技术加码面对大环境带来的经营压力,广告主们很容易最先想到在品牌营销这个花钱的事情上扎紧裤腰带。根据央视市场研究(CTR)2019年初发布的《广告主营销趋势调查》显示,2019年只有33%的广告主计划增加预算,这是过去10年的最低水平。更多的广告主会在2019年减少营销预算。相比前几年“花大钱办大事”的行业氛围,广告主们当下面临的是如何实现“少花钱办好事”。所谓“少花钱,办好事”,归根到底还是在说效率问题。解决效率问题主要有以下几种方式:一是缩短洞察到转化的过程。在主流消费群体年轻化的进程中,业内也从未停止过对年轻群体的行为和心理洞察。比如改变以往固定呆板的单一代言人策略,采用多代言人组合或产品推广大使的品牌传播策略,不仅能够借助当红明星影响力实现品牌传播的单点爆破,也能够结合消费者的消费需求和心理需求,搭配线上线下的渠道融合快速实现注意力转化。这一高效的品牌营销方式,在《青春有你》这一类大热的选秀综艺身上,已经得到了验证。二是品牌认同。随着内容营销的发扬光大,借助大剧综艺等内容介质进行品牌价值观输出的做法已经越来越成为主流。从《奇葩说》的爆红开始,广告主们发现原来这一代的年轻人是如此地渴望活动价值观认同。特别是在产品同质化的市场环境下,谁能够最先参透消费者内心,借助价值观输出形成品牌认同,谁就能在存量市场上站稳脚跟。三是技术加码。进入大数据和移动营销时代以来,透过对平台用户行为数据的研究来提升传播效率、促进效果转化的营销体系一直在不断精进,技术也被品牌视为移动营销下半场玩转品效协同的关键。爱奇艺销售副总裁毛显峰就在“科技创新引领营销新格局”的主题演讲中提到,爱奇艺以科技创新为驱动,推出了全新的“睿享营销”模型。凭借“框内+信息流”的双引擎模式、创新的广告形态以及领先的AI技术,持续助力品牌实现多场景、全链路的智能营销,打造泛娱乐效果营销新格局。不管是缩短洞察到转化的距离,还是以令消费者产生品牌认同的方式形成品牌优势,亦或者是借助技术手段提升效率,内容平台都拥有天然的场景优势。正如剧星传媒执行总裁俞湘华在联合推介会上所提到的,品牌可以利用内容营销为品牌打造流量入口,获取客源,渗透消费者内心;并基于海量用户数据和创意数据积累,实现千人千面精准狙击。真正做到让品牌广告为效果负责,让效果广告助力品牌提升。打造年轻文化符号,内容是第一战场在这两天的参会过程中,除了在各大论坛上吸收到的新观点之外,我们在场下也切实体会到了年轻群体在潮文化崛起中呈现出的活力与狂热——在本届广告节进行展出的所有展位中,爱奇艺位于A3馆w21-22的“潮流打卡店”展位前,始终挤满了一群又一群的年轻人。我们在现场看到,爱奇艺结合年轻人喜好打卡、乐于参与游戏的特点,在现场设置了“青春有你:花样比9”、“奇葩说:一起666大挑战”、“欢乐连连看”和“RiCH
ROOM:潮流体感玩乐”4个游戏关卡,分别对应《青春有你》《奇葩说》《中国新说唱》RiCH
ROOM等王牌IP。除此之外,《奇葩说》人气辩手——大王的空降互动,也是瞬间把现场变成《奇葩说》的“野生”见面会。这样一种能够近距离深度参与的线下体验场景,让展位前产生了年轻人聚集的独特景象,这在其他格外规矩的展位对比下,显得格外引人瞩目。也更加说明了在打造年轻文化符号的进程中,内容是第一战场。今年以来,一系列娱乐潮流内容的热播、潮流文化影响力的提升以及人气偶像的带货种草,以汉服、国货、潮牌为代表的潮流市场增速明显,这种以多元价值观驱动的新消费现象蓬勃发展的市场现状也引起了广大品牌主的营销思考。爱奇艺全国创意策划中心总经理邓亮在本届广告节期间分享了一个洞察,他认为潮文化崛起现象的背后是新消费势力的崛起以及年轻人对娱乐潮文化的认同。品牌想实现新增长,需要打造一个鲜明的文化符号,挖掘年轻人认同消费的价值观、塑造属于年轻一代的个性化表达、洞察优质内容趋势、开发品牌沟通场景以及共振品牌核心价值。邓亮提到的几个打造鲜明文化符号的部分中,优质内容或许是最难解决的一个环节,优质内容的产出离不开平台的大投入。爱奇艺大剧&综艺内容营销中心总经理董轩羽也在26日的推介会上透露,2020年爱奇艺将以大投入、新赛道、新机制、新季播、体育燃五大策略,以200亿+大投入布局六大综艺赛道和五个大剧赛道,持续引领潮流文化,扩大在年轻用户中的影响力。在竞争激烈的内容领域,爱奇艺无疑已经为整个行业提出了新的目标。时代在变,环境在变,市场也在变。不变的是广告人洞察趋势、顺应变化、勇于创新的职业使命。潮文化的崛起已经成为了现阶段广告主们必须要深度关注的新趋势。我们可以想见,在未来一段时间内,平台之间无法避免地将在争夺年轻文化符号高地的内容上,爆发新一轮的鏖战。作为行业的观察者,我们无比期待见到这样一场基于新群体、新文化、新技术的精彩交锋。

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