也会使广告计划失败,合作品牌奥利奥推出一款《权游》限量版系列饼干

人人都喜欢过节,过节意味着放假、休闲、娱乐。而各大品牌方就更喜欢过节了,过节意味着消费者增多、产品销量增加、品牌曝光率增高。对于品牌方来说,每个节日都是购物节,每个节日都是能提高品牌知名度的日子。有能力的品牌,没节日都要创造节日,例如天猫的双11,京东的618。那没能力创造节日的呢,就只能借势传统节日,蹭热点咯。在这个全球化的时代,不管是国内还是国外的节日——春节、元宵、圣诞,都是可以蹭的热点。既然要借势节日进行营销,就一个节日都不要放过,春节准备情人节,情人节准备元宵节。毕竟一年下来好日子不多,早作打算,且蹭且珍惜。当然接下来的内容并不是要告诉你具体针对某个节日的策划,而且所有节日都通用的营销策略。老话说得好:授人与鱼,不如授人与渔。与其给你一个节日策划,还不如给你学习策划的知识。1.
引发消费者互动节日营销可以拉近用户跟品牌的情感,关键在于是否能引起消费者的互动,不管是评论、转发、分享、讨论,都可以增强品牌粉丝的粘性,夸大品牌的曝光率。所以要善于策划一些切合时机的话题或活动,激发起消费者互动的心理。当然如果有能力给用户一些福利,就更容易提高用户互动传播的积极性了。比如可口可乐就趁着高考,免费给考生赠送饮料,而且还在瓶子外包装加上定制的励志句子。很多考生都纷纷拍照传到网上,没多久可口可乐这件事就传遍整个网络了。饮料免费赠送是福利,包装设计则是为了引起学生拍照传播。考生免费得了惊喜,再看到跟普通可乐瓶不一样的包装,自然是要晒一下了。2.
站在用户角度出发,引起情感共鸣做营销策划一定要明白,消费者才是最终目标,所以一定要站在消费者的角度去思考,只有把自己跟消费者站在同一维度,才能做出让人乐于传播的方案。比如说现在是中秋,中秋是月圆人团圆的日子,这时候人们想的是什么呢?想的是和家人一起赏月,一起分享团圆之情。能回家的自然要炫耀一下家人团圆之情,不能回家的更是要隔空表达一下思乡之苦了。所以我们要做出能让用户表达团圆情感的文案,只要他转发传播了,别人就知道他很想家。去年有一部短片《小猪佩奇》刷屏了,而这广为传播的背后,不知道带火了多少周边产品,商场里关于小猪佩奇的玩具都被抢购一空。这部短片的营销手段之所以这么成功,其实是打中了两个点:猪年和亲情。新的一年刚好是猪年,小猪佩奇就显得很是应景了。其次人们过年回家为的是什么?为的不就是亲情吗。影片中体现出来的爷孙情,很容易让回家的人深有感触,会让他们联想到自己的家人——爷爷、父亲、女儿。3.
不要突破底线水能载舟,亦能覆舟。不管是哪种类型的热点,蹭得好可能带来无数未知的增益,蹭得不好可能会适得其反。借势节日也是如此,一旦突破观众底线很容易便会陷入舆论中。刚刚过去的清明节,就有某品牌避孕套毫无节制地蹭起来,打上了口号“今天纪念逝去的小蝌蚪”。本来挺有创意的一个想法,但是应用在这个纪念先人的节日,怎么也觉得有点不妥。果然最后这个品牌迎来了很多网友的批评,幸亏传播得不快,不然这个品牌可能要面临全民反抗的情况了。

你已经阅读过成百上千个案例,但是套用时却发现一点用都没有?你已经阅读过成百上千个案例,但是套用时却发现一点用都没有?不管建了多少个广告计划,能够起量的屈指可数?好不容易起量了发现成本超过了太多?你不是一个人。这是所有信息流优化师都会面临到的问题。本文章将列举导致广告计划失败的七个原因。话不多说,直接进入正题。第一宗罪
—广告计划“发射速度”太慢如果我们将开启广告计划的过程比喻成火箭发射。建广告计划的优化师会发现每100个火箭发射,大概率其中90个火箭都没有成功逃逸出大气层,甚至大部分的发射都只能算的上是“弹跳”,原因是一开始燃料就没有完全燃烧。解决广告起不了量的问题,你应该增加预算上限。为了保证测试数据的准确度,你需要保证每个广告计划在最快的时间产生1万个曝光。因为主流信息流平台(包括今日头条和广点通)算法的特殊性,预算上限设置越少的广告计划,为其分配的算法会越被动,导致算法不敢进行并发测试。就像火箭起飞如果没有用尽全力燃烧燃料推进火箭离开地面的话,失败的可能性会很大。将预算上限调整至你预期预算的3倍。如果你每天的预算是1万,试着将其调高到3万。告诉算法大胆地去试。另外不要害怕广告后台真的把你的3万预算烧光,除非你的素材真的跟你设置的目标人群100%贴合,这种情况少之又少。所以,大胆的把你的钱交给它的算法,放开预算设置,扩大筛选的目标受众吧!应该时刻保证账户余额在10万元以上。同样的道理,余额越少,广告计划的消耗越接近预算,“机器人”的算法则会越被动。所以不要等没有余额了才充值,保持账户余额有五位数以上,对流量的帮助绝对是正向的。但是要注意的是,头条判断是否分配流量给某个创意的时候,该账号历史的投放表现也会被纳入考虑范围内。所以如果一个账号尝试了300个广告计划后还是没有起色,应该考虑将账户里面的余额转移到新帐户上了。第二宗罪
—素材与目标受众不吻合如果是在海外使用Facebook投放,你可能会使用一个指标叫关联分数(Relevant
Score)
分析你的素材与人群的匹配度。关联分数的高低将极大地影响成本和表现指标。举两个例子:第一个广告的关联分数为2.9分。每个网站点击的平均费用为$
0.142。第二个广告素材完全一样,但针对投放的受众群体由过去90天内访问过该网站的用户组成。该广告的关联性得分为8.0分,每次点击的费用仅为¥0.03。相差473%!更重要的是,关联分数是Facebook决定是否要把你的广告发送给目标受众的重要衡量因素。那如果我投放的平台没有显示关联分数怎么办呢?我们只要意识到,增加你的广告与受众的关联度的方法是通用的:1.控制投放频次作为一个广告受众,在被同样一个你不感兴趣的广告重复曝光,你应该感觉也会很厌烦吧。是的,当受众看到超过4-5次你的广告,并且没有任何行动的时候,你就应该停止浪费你的广告预算了。以下是曝光频次与更少的点击率和更高的点击成本之间的关联关系图:我们会发现,CPC在曝光频次超过4次以后会大幅上升,CTR在频次超过5次以后有断崖式的下降。2.定向条件太宽虽然广的定向条件有助于广告计划获得更好的曝光机会,但是如果不做任何限制,一个球鞋广告投放到广场舞人群的可能性会增大。那么你的点击率会大大降低,而前段漏斗收窄会导致最后的成本大大加大。所以在前期的测试阶段,至少要做最基础的地域、性别、和年龄的定向筛选条件。3.没有排除已经转化的人群我们在分析了超过400个广告组以后发现,其中最不被人注意的错误就是没有在人群中去除已经转化过的人群。作为某线上租房平台6年的用户,我还是时常在知乎等各大信息流看到他们App推广的广告。保守地说,在不考虑重定向(激活转化人群,重新投放到点击过你广告人群的一种投放方式)的情况下,如果在广告定向时将已经是你用户的人群删除,一年可以节省的广告费用将以万计。第三宗罪
—对起量以后的广告置之不理火箭发射以后,我们也要时刻警惕会对其行进轨道造成偏航的各种可能性;刚拿到一笔融资的竞品公司就像突然刮起的大风,不小心投放到非关联人群就像关键零件提前掉落。在DIA后台,我们发现在不做任何调整的情况下,CPC的成本可能在一个月内从稳定的¥1.3升到
¥6.7,超过400%的上升。当你的CPC成本超过了均值的50%,你就应该考虑进行调整了。必须要注意的是,如果在广告计划起量以后调整太过于频繁,也会使广告计划失败。如果你在广告位、出价、预算做出了调整,请至少为算法留出24个小时去适应。也就是说,两次调整的间隔不能少于24个小时。而百度和广点通的排队机制不太一样(更加贴近谷歌的算法),但是每天的调价的次数也不应该超过2次。如果你不想时刻盯着这些后台,DIA投放分析平台将为您监控头条和腾讯广告的广告活动表现,并给出投放建议。DIA会对差别过大的变量条件标注出来:如果同样的素材投放给男性和女性,男性点击成本为3.1,女性成本为0.9,DIA会建议你第一时间暂停定向到男性的广告计划。第四宗罪

不调整定向条件在投放初期,为了迅速起量,需要放开人群定向投放。但是到了中后期,更多的是应该基于数据反馈收窄人群定向,以控制CPC,从而控制转化成本。定向收窄的方向有两个:通过一方的数据回传做为定向人群包,调整定向条件。比如没有完成购买流程的用户、充值超过500元的用户。并通过Lookalike等手段,将一方数据发挥出最大价值。通过对你感兴趣的人群,也就是通过点击过你的广告的人群洞察,从基础定向调整为关键词和兴趣定向。通过五天的测试投放,我们可以发现与大盘相比,该产品的投放中,对家装百货分类感兴趣,这个时候聪明的做法是增加广告计划的定向限定条件,包括兴趣分类,包括兴趣分类下面的关键词定向,比如土巴兔。DIA平台提供开放的API接口,汇集多个渠道的广告投放的回传数据进行统一管理,再通过重定向的模式分发到其他信息流平台,大幅降低转化成本。第五宗罪
—错误的/没有变量测试在拿到一个新的推广产品时,不可避免的需要将对应的素材、定向条件、落地页进行测试,因为在没有数据反馈之前,没有任何人知道哪个人群会对哪一版的落地页满意。构建变量测试。所谓变量,就是会影响投放表现的可变条件。下图穷举了信息流投放的所有变量——都是可以作为测试的条件。当创建一个Campaign(广告活动)时,需要至少测试基础的6个变量组,也就是年龄、性别、地域、文案、落地页、图片/视频。我们举个例子:以下是某广告活动的测试变量情况:地域定向(广东、北京、上海)*3性别定向(男、女)*2年龄定向(24-35、36-45)*23*2*2=
12个定向变量文案(3个)图片 / 视频(10个)落地页(2个)3*10*2
=60个创意变量为了保证每个单独变量之间不互相干预,意思是是测试男/女定向条件的时候应该保证两个人群用的是相同的素材,文案。我们至少需要创建
12*60 =
720个广告计划,以测试每个变量在该变量组中相较其他变量的表现。这还没有将不同广告位置,以及更复杂的变量条件考虑在内。构建一个广告计划的时间大概在5分钟左右,那么720条广告计划就需要花3600分钟,也就是60个小时。换算成八小时工作日,也就是满满的一周半的时间。DIA营销运营平台的批量创建广告计划功能,同样的广告计划操作流程和时间,可以同时创建至多200个广告计划。每个月可以节省至少20%的重复工作量,省下来的时间去思考创意以及复盘思考,会让广告运营人员的工作更有价值。第六宗罪
—广告语太长现在已经不是1970s的麦迪逊大道时代了,没有人会在咖啡馆拿着报纸看一个下午。大家在手机上的时间分散到了极致,大家对所有东西都是匆匆扫一眼,没有时间去“思考”你的产品有没有趣。用最开始的七个字,抓住她/他的眼球,你们后续才有可能。7个字是人“扫一眼”能接受到信息的极限。下图是Facebook的文案长度与用户交互度呈负相关的图表:除了精简原则以外,还有一个重要原则,也就是广告语的职责:文案一定是为了卖出某样产品而服务的,广告之父大卫奥格威说过“We
Sell, not
else”(不卖货,做什么广告)。广告语一定要强调产品或者服务的卖点,从而建立消费者对品牌印象,激发购买欲望。所以切记不要创造“自嗨型文案”。”瓜子二手车,没有中间商赚差价。“就比“无穷如天地,不竭辱江海,临渊峙岳,因生而磅礴”的广告推广效率更高。文案的讲究太多,就不在本文章展开叙述了。第七宗罪
— 落地页缺乏行动指令(Call
toAction)当用户被你的广告文案所吸引,点击进入你设计的落地页时,最不应该的就是让煮熟的鸭子飞了。直接告诉他们,你应该怎么做。你的行动指令应该直接具体。英文的“Learn
More”(让我了解更多)比“Download
Now”(下载)的转化率低了22.5%。中文的“长按下方二维码关注公众号”比“关注我们”的转化率高了22%。同样的还有表单类的“点击留资”
VS
“领取优惠”;和电商类的“购买”VS”一键下单”。要时刻记住,广告是为销售服务的。所以清楚最后想与客户达成的交易是什么。不要再写让用户感到疑惑的行动指令Call
to Action了!

来源:全球营销案例分享平台socialmarketing网址:www.socialmarketings.com又双叒叕到年底了!回顾这一年,跨界营销无疑依旧是品牌营销的关键词。在万物皆可联名的今天,跨界合作的脑洞越来越大,形式越来越多,让广大消费者看到了品牌的另一面。今天,广告君根据品牌调性、趣味性、合作效果等参考指标,给大家盘点一下2019年我们无法忽视的十个优秀跨界案例。(排名不分先后)跨界概况:今年6月,优衣库发售了与美国当代艺术家KAWS合作的联名系列:最高售价仅99元人民币的T恤。此次跨界引燃抢购热潮,这系列T恤基本上在3秒内就被抢光,不少门店甚至上演了顾客连夜排队、奔跑进场、为抢衣服大打出手的一幕。Social点评:KAWS与优衣库UT联名之作的人气毋庸置疑。首先,KAWS在全球各地都拥有一众死忠粉,而优衣库的UT系列则是通过不断与知名IP合作,成为了优衣库销量长红的系列。其次,此次跨界还是KAWS与优衣库合作的收官之作,相对而言具有一定的纪念价值。另外,在此次跨界T恤发布前两天,KAWS本人还通过Instagram账号提前宣布了这一消息,使得该系列在发售前就获得高度关注,而开售后的高人气经由社交媒体的放大也让此次跨界迅速出圈。跨界概况:2019年1月,MAC携手王者荣耀推出了五款限量子弹头唇膏。每一款唇膏的外形与色号都和王者荣耀的五位女英雄相对应,同时还请了时下当红女团火箭少女的五名成员代言。突破次元壁的合作,让此次的联名口红成为爆款,上线第一天就突破了MAC一个月的销量。Social点评:MAC和王者荣耀的合作,可谓是强强联合。MAC是备受女性追捧的彩妆品牌之一、王者荣耀则是当下热门游戏IP,两者都拥有一众品牌粉丝。且游戏虚拟世界衍生出的实体产品,更能够帮助品牌渗透到消费者的生活方式中。在联名口红的推广中,MAC融合了许多游戏社交文化元素,比如“吻住,我们能赢”的谐音梗文案,增加了品牌与游戏受众的亲密感。除此之外,火箭少女中五位明星代言以及妆容演绎,实现了手游+偶像的双IP合作,也进一步扩大了此次联名的影响力,实现了流量的叠加。跨界概况:2019年5月,童年回忆大白兔奶糖跨界气味图书馆推出快乐童年香氛系列。此次跨界横跨多个品类,包括香水、沐浴露、身体乳、手霜、车载香氛等,并推出定制款“一包大白兔”香氛礼包。将大众关于大白兔奶糖的童年记忆融入到多个生活使用场景,让消费者成为一颗行走的大白兔奶糖,情怀满分。Social点评:大白兔X气味图书馆的奶糖味香氛系列产品开售仅十分钟,就售出14000+件,限量610份的香氛礼包,3秒即被抢空。在惊人的销售数据背后,可以看到气味图书馆和大白兔两大品牌对中国人特有情愫的精准洞察,同时也再次证明了”情怀”这剂营销强心剂的作用,不仅唤醒了品牌的”孩子气”,也唤醒了国人关于“老国货”品牌的记忆。啊,这该死的甜美!跨界概况:同为今年5月,人民日报新媒体部门以记录过的运动员李宁体操生涯高光时刻为起点,联合中国李宁推出系列单品,服饰图案及文字都取自真实的文字报道和老照片,十分怀旧。Social点评:一个是传统媒体旗下新媒体,一个是国内知名运动品牌,八竿子打不着的两位,就这么“勾搭”上了。人民日报新媒体一改往日的严肃形象,向大众展示出其活力的一面,并联合作为国产品牌代表的李宁,通过创新、大胆的设计带来了连帽衫、T恤、挎包等多款联名单品。整体设计上,双方均展现了各自的品牌元素与IP精髓,把国潮独特的风格表达得一览无遗。跨界概况:2019年5月,RIO
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英雄联合天猫国潮实验室推出墨水鸡尾酒,两者的混搭引发大众讨论。为进一步阐述两者的跨界,舞刀弄影为新品操刀制作了一支幽默宣传片。宣传片用古代桃园三结义、现代携男友见家长、为学长写情书等三个场景来体现「书到用时方恨少,话到嘴边变「握草」的窘迫感,从而引出RIO×英雄「墨水鸡尾酒」,喝了让你「肚子里有墨水」的趣味卖点。Social点评:一直以来,RIO的跨界都可圈可点。从早期的花露水鸡尾酒到如今的墨水鸡尾酒,对于RIO来说出什么样的跨界都不算新奇。值得一提的是,这是英雄钢笔第一次和饮料的跨界,对英雄钢笔而言,此次跨界合作意义更为重大。利用创新形式的猎奇口味反差,成功引爆大众的兴趣点,是英雄钢笔旨在触及年轻消费者的尝试,打开了跨界的新大门。而影片的创意也围饶着两个品牌的诉求和形象出发,利用三段幽默无厘头的创意内容将两者的跨界更细致地体现,让消费者在好创意中获取跨界信息,进一步加深消费者的好感度。跨界概况:在《权力的游戏》最终季上映之际,合作品牌奥利奥推出一款《权游》限量版系列饼干。不仅如此,奥利奥还用2750块小饼干还原了《权力的游戏》片头。奥利奥这块心机小饼干,可真不简单。Social点评:搭上了热播剧顺风车的奥利奥,用自家甜蜜的夹心饼干再现了《权力的游戏》的恢弘片头,来了一场声势浩大的跨界。这样的骚操作,凭借十足的新意和诚意,不仅获得了广大剧迷的喜爱,也自然在众多“权游”跨界中脱颖而出。奥利奥的宣传招式,服气!跨界概况:作为深受年轻人喜爱的网络音乐社交平台,网易云音乐在今年6月联合具有80年历史的国货品牌三枪,推出了名为“乐系列”的音乐内裤和袜子,产品上印有”音乐播放器”、“播放”、“暂停”、“收藏”等图标。同时推出一支复古沙雕的广告片,一下子将人拉回到遥远的80年代,看似严肃的广告画面,却让人忍俊不禁。Social点评:文艺路线的网易云音乐拍摄的这支土味广告,短片以泛黄的低画质影像和字正腔圆的广播配音,让观者回忆起了上世纪的复古广告。不难看出,二者的跨界合作,让三枪收获了渴望已久的年轻消费者,而网易云音乐再次证明自己强大的营销能力同时,也走出了一条新的IP商业化道路。这也正是跨界营销的魅力所在,越是两个反差很大的品牌,就越能擦出极具创意的火花。跨界概况:今年六一,奈雪首次携手国民零食品牌旺旺推出新品,包括旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯4款奶茶和甜品。同时推出了联名款包包、包装纸袋和马克杯等各种软萌周边,可爱到爆棚。Social点评:此次旺旺与奈雪的联名:从产品上看,旺仔特浓牛奶调制成的奶茶能够与奈雪形成互补,打造出差异化特色;从品牌上看,能够帮助奈雪摘掉茶饮品牌同质化的标签,也让旺旺获得了更多年轻消费者的关注。可以看出,越来越多的年轻消费者开始注重生活的多元化,品牌也希望营造更具新鲜感的消费体验来吸引消费者。跨界概况:今年7月,以痔疮膏闻名的马应龙大玩跨界推出了三款口红,色号分别为女王限定款绛红色、十里红妆款香榭丽色以及嘭嘭水润口红初恋色。消息经社交媒体刷屏后,引起了网友热议,部分网友表示“满脑子都是马应龙痔疮膏,怕辣嘴”。Social点评:一直以来,提起马应龙,消费者下意识想到的便是“痔疮药”,突然跨界卖口红,难免让人觉得太别扭。不过,前有爆款“故宫口红”,后有人气款“品牌联名”王者荣耀&MAC、肯德基&玛丽黛佳,卖痔疮膏的马应龙怎么坐得住?在广告君看来,国货老品牌跨界口红虽然看似不正经,但却与卖痔疮膏这一刻板印象形成了反差,制造了噱头,也焕活了品牌影响力,会玩!跨界概况:接近年末,老树开始发起新芽。脑白金跨界潮牌能猫商店推出联名服饰系列,将「今年过节不收礼,收礼还收脑白金」、「年轻态,健康品」等经典广告语作为视觉元素,与能猫商店的复古怀旧风设计相结合,给人一种耳目一新的感觉,真正展现了品牌年轻化的姿态,吸引年轻消费者关注。Social点评:“国潮”是今年的大热词,不少老国货品牌都搭上国潮便车想要焕发新的生机。脑白金此次跨界能猫商店,也正是想要摆脱“奶奶牌“的固定标签,深入年轻人的世界,用年轻化玩法唤起年轻人兴趣的同时打破消费者对脑白金的品牌刻板印象。将品牌标志性元素融入到联名款的设计当中,让衣服成为“行走的广告牌”,进一步深化消费者的认知。两者合作的反差萌,也赢得了许多年轻消费者的好感。不难看出,和潮牌的跨界,是脑白金破圈入伍的第一步。

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