接入版本软件迭代已经在执行,品牌广告在互联网广告中占比不足20%

摘要:内部人士透露,目前内容整合的进展是双方已经建立微信群对接,在将风行OS接入暴风TV,接入版本软件迭代已经在执行。蓝鲸TMT频道12月18日讯,有消息称,暴风TV已经被传统老牌公司风行网收购,目前正在做内容整合。
对此,风行方面回应称,风行将独家运营暴风的系统和广告平台,但不是收购形式,没有股份纠葛。内部人士透露,目前内容整合的进展是双方已经建立微信群对接,在将风行OS接入暴风TV,接入版本软件迭代已经在执行。未来在暴风电视上,风行将以软件的形式出现,全面接替暴风的操作系统。12月初,暴风官网及APP已无法打开,暴风集团发布公告回应称,因拖欠合作方机房服务器托管费用,合作方已终止提供服务,导致公司网站和手机客户端不能正常提供服务。

本文来自微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”(ID:TMTphantom),作者
裴培本怪盗团成员 裴培 高博文
焦杉毫无疑问,国内宏观经济承受着压力;2020年的经济环境不会有立竿见影的改善。那么,广告行业会变差吗?广告,真的像很多人认为的那样,是强周期性行业吗?从需求和供给两端看,2019年发生了哪些变化,2020年又会如何变化呢?近年来,随着移动互联网的普及,广告行业被越来越显著地划分为两大板块——品牌和效果;其中,效果广告基本集中在线上,而品牌广告既有线上又有线下。对于广告主来说,效果广告是成本(可以直接促进销售),品牌广告是费用(只能作为市场开支);成本项可能具有逆周期属性,费用项一般是顺周期的。所以,在2020年,我们可能看到效果广告继续侵蚀品牌广告的空间。但是,也不可一概而论:品牌广告存在“流量洼地”,效果广告的库存也不是无穷无尽的。它们一定会找到一个平衡点。2019年互联网广告的数据证明:效果广告具有“逆周期性”2019年出现了一个有趣的现象:互联网广告作为一个整体仍在增长;在增速上,“短视频广告>电商广告>社交广告>搜索广告>长视频广告”,效果越直接的广告类型增长就越强劲。从上市互联网公司财报口径看,19年前三季度互联网广告收入增速分别为26.4%/19.9%/17.2%,三季度下滑极为明显(主要是媒体和视频广告承压);电商广告增速38.4%/34.1%/33.0%;社交广告增速30.8%/22.5%/25.0%;搜索广告增速3.2%/-7.6%/-8.6%;长视频广告增速3.9%/-10.2%/-23.2%;媒体广告增速115.0%/83.3%/29.7%(媒体广告样本量小,对细分行业判断有限)。注意,由于上市公司财报拆分不够详尽,我们采取了一些简化——例如“腾讯媒体广告”包括长视频、短视频、新闻等,但是主要是长视频;阿里广告包括电商、视频、浏览器等,但是主要是电商。如果把尚未上市的字节跳动和快手算进去,那么短视频广告毫无疑问是增长冠军(我们估计抖音广告收入至少翻倍,快手更是翻了6-7倍),它的超强用户黏性、超高转化率吸引了大批广告主。效果类广告异常坚挺,以微博、腾讯视频、爱奇艺等为代表的“品牌广告为主”的公司广告收入出现大幅度下滑。在品牌广告内部,只有趣头条这种“偏效果化”(金币模式)的广告平台有明显增长。还毫无疑问,广告主作为一个整体,正在把越来越多的预算从“品牌”转向“效果”。(2019年,效果广告强劲,品牌广告萎靡)字节跳动和快手是今年广告行业的最大赢家。我们估计,字节跳动全年新增广告收入530亿元,快手新增广告收入120亿元;两者累计贡献了2019年互联网广告行业增量的50%。事实证明,抖音、快手的短视频广告对游戏、电商、互联网金融等广告主非常有用;三七互娱等买量游戏公司、阿里和拼多多等电商平台都大为受益。我们估计,字节跳动全年广告收入的约1/3来自游戏行业,1/4来自电商行业(包括电商平台和电商品牌)。进入2020年,谁又将是互联网广告的“火车头”?我们认为,字节跳动的广告收入基数已经很大,AdLoad也接近天花板;只有搜索广告还有很大空间。快手的AdLoad还很低,而且尚未激进变现,可能成为广告主的新宠。B站在广告形式和广告位方面的探索也才刚刚开始。不过,总体看来,2020年互联网广告行业的后劲显然不如2019年;毕竟,短视频的神话不可能每年都复制一次。(抖音和快手在2019年呼风唤雨)在经济不景气的条件下,广告主会增加还是缩减预算?这个问题很复杂,至少是三种力量共同作用的结果:需求不振导致广告主利润承压,广告主倾向于缩减市场费用,而品牌广告是市场营销费用的一部分,会遭到削减。与此同时,广告主急于清库存、回流现金,倾向于多投效果广告,甚至接受较高的CPA/CPS,只要毛利率是正数即可。然而,广告主涌向效果广告会急剧拉低ROI;所以,广告主不停地寻找“流量洼地”,在新兴形式和新兴平台上分配更多预算。广告主需求变化趋势:游戏、电商仍是大金主游戏和电商一直以来都是互联网广告行业的金主,占据着非常重要的位置,从广告主投放力度也能看出效果广告的“逆周期性”。2019年以来游戏行业销售费用率显著提升,以三季度为例,三七互娱/完美世界/吉比特/掌趣科技销售费用率分别同比提升13.9%/8.3%/5.0%/1.1%(游族网络的买量成本计入营业成本,故不符合上述规律)。零售行业也表现出相似的情况,阿里巴巴(国内零售)/拼多多的货币化率也保持持续增长,三季度仍保持0.2%/0.2%提升。由于佣金率比率基本保持不变,也就是说尽管经济形势承压,广告主在淘宝、天猫以及拼多多上的广告支出(直通车、钻展等)更多。从某种程度上看,效果广告具有抗周期属性,宏观经济承压的情况,广告主会加大成本投入保持营收增速。(注:我们上文所说的“效果广告是成本,品牌广告是费用”,是基于管理会计或业务的逻辑;在财务报表中,许多广告主是把效果广告和品牌广告统一计入销售费用的,这是财务会计或审计的逻辑。特此说明。)(A股游戏公司销售费率不断高攀)(阿里、拼多多货币化率缓慢提升)在线下方面,除食品行业外,广告主几乎全部缩减了投放预算。根据CTR广告刊例统计数据,2019年前三季度TOP
10行业投放预算增速分别为:-11.3%/16.9%/-13.8%/-12.8%/-15.8%/-15.7%/-16.4%/-3.9%/-3.6%,食品行业成为唯一增加投放的。此外,我们从分众传媒的客户结构上来看,19年上半年日用消费品代替互联网成为第一大广告主,互联网(新经济)和汽车广告主的投放预算大幅缩减。新经济和汽车广告主作为传统品牌广告的投放方,可选消费/融资属性更重,受到宏观经济环境影响更为明显。(只有食品广告主还在增加线下投放)那么,2020年的趋势又会怎样呢?我们认为,总体需求不容乐观。首先,2018年游戏版号暂停、2019年恢复,造成了2019年二季度后游戏行业“井喷式”的新产品投放需求,而2020年这种情况不会再现。其次,电商行业2019年的增长可谓超出了所有人的预期,2020年即便不显著减速,至少也不会加速。再次,2019年互联网金融、阅读等领域也贡献了大量广告需求,但是由于监管等原因,它们的预算也很难有太大上升空间。或许有一些细分行业、特定广告主的需求会有大幅提升,但是作为一个整体,我们对广告主在2020年的需求持谨慎偏悲观的态度。品牌广告守住最后阵地,线下流量有望重估线下广告全面承压,品牌广告具有强周期属性。与互联网广告不同(品牌和效果广告皆有),线下广告全是品牌广告。以美国户外广告行业最近十二年的表现为例,户外广告增速与GDP增速保持着较高的相关度,但广告增速的“振幅”显著大于GDP增速。2019年,国内传统线下广告延续下降趋势,其中电视/报纸/杂志/广播/传统户外前三季度增速-10.8%/-27.4%/-7.0%/-10.7%/-19.8%;生活圈媒体广告显著承压,其中电梯电视/电梯海报/影院视频前三季度增速2.8%/4.5%/3.6%。作为费用项,宏观经济承压时,品牌广告预算遭到缩减,并且“性价比”越低的受影响越大。(各类线下广告需求普遍承压)效果广告是否会继续侵蚀品牌广告的市场空间?目前来看,品牌广告在互联网广告中占比不足20%;若考虑到线下广告,品牌广告在整体广告市场占比不足40%。品牌广告还有存在的价值吗?还是有的。我们可以从如下三个方面分析品牌广告预算的空间。第一是目的性。品牌广告目的是建立品牌知名度,效果广告目的是促进销售,效果广告尽管立竿见影,但某种程度上说“用户并不属于广告主”,品牌的塑造更具溢价和长效性,而对于抢占心智的公司/行业,品牌广告的价值性更为明显。第二是广告主结构。通常来说,汽车等广告主倾向于品牌广告(对于汽车厂商难以采用效果广告,4S店可以采用效果类形式),游戏等广告主更倾向于效果广告,广告主本身就决定着广告投放类型的多寡。第三是大单品类型。日用消费品中品牌和效果的选择更为复杂,对于汽车、特仑苏等消费品,单品类销售额大、产品差异化重要性大,品牌广告重要性非同寻常。品牌广告作为费用项,经济相关度大,但凭借其长效性、差异化、广告主结构等因素,仍将保持相当的份额。(网红带货不可能完全取代明星代言广告)互联网巨头一直很重视线下流量的价值,在资本寒冬期也没有停止布局。继阿里巴巴战略入股分众后,百度、京东分别投资新潮传媒,百度聚屏与新潮更在数据和销售方面开启全面合作,腾讯入股楼宇新玩家梯影传媒,巨头纷纷涉足线下流量。一方面,线上流量价格持续攀升,线下媒介占据用户流量企稳(尤其是楼宇媒体),线下流量性价比凸显;另一方面,数据推动品效合一,线下广告有望摆脱“品牌束缚”,线下广告也可以通过归因或者联网等方式实现线下广告效果的可追溯甚至效果化。(互联网巨头大举进军生活圈广告)以楼宇广告为代表的线下广告性价比逐渐显现,价格合理、“效果”也在提升。以CPM计,分众楼宇视频和框架CPM约30-40元(千次展示),低于互联网端品牌广告类型,如视频贴片40-50元/千次展示、淘宝钻展40-50元/千次展示、朋友圈70-80元/千次展示,而像影院贴片等高CPM品牌广告类型更早受到宏观经济及广告主投放迁移的影响。考虑到广告的“到达率”,楼宇视频广告当之无愧的冠军,平均30s的电梯等待时间以及较高的人流承载率都为其“洗脑效果”背书。19年以来的妙可蓝多、BOSS直聘以及伯爵旅拍等广告,在分众投放期间的百度指数都有着明显提高,足以说明楼宇视频广告的影响力。(分众楼宇广告CPM有一定优势)品牌广告的价值在于用户心中的烙印,分众楼宇广告无疑是成功的。一个最出名的例子莫过于“脑白金”,蝉联“十差广告”的脑白金也蝉联16年保健品单品销量第一。分众楼宇广告的“洗脑效果”是无疑出众的。举个例子:今年2月下旬的妙可蓝多广告成功“引爆”百度指数;与央视广告相比,效果有过之而无不及。(百度指数走势验证了分众品牌广告的价值)5G技术变革影响最大的传媒行业是什么?我们认为是广告行业,广告是最传统的传媒互联网变现方式(目前得以验证的变现模式还包括订阅付费、直播、游戏等),用户使用习惯、移动设备以及联网状态的不同都推动着广告行业形式和规模的发展。正如LBS对移动广告的改变,5G时代广告的形态及精准性将进一步演进。我们认为,在5G时代有两个方面的改变极为重要:其一,“免下载”,这对游戏等虚拟娱乐产业的“买量”和渠道形式有着天翻地覆的变化,手机厂商可能不再是必要的渠道商(应用商店地位岌岌可危),黏性超高的App可能会进一步成为“系统”。其二,“数据赋能”,5G时代将带来数据的爆发式增长,广告行业的精准性将提到新的高度,线下广告的无法衡量问题有望得以解决,线下流量价值有望重估。当然,前途是光明的,道路是曲折的。广告行业必须先直面2020年的宏观经济减速、广告主需求承压,在巨大的压力下生存下去,然后才能憧憬美好的未来。这将是一个洗牌的过程——每次洗牌都将产生失败者与胜利者。这一轮洗牌的幸存者或许将在未来5-10年中占据良好的出发位置。

上个月底,“2017⇆2019”体突然刷屏。不仅网友纷纷晒出对比照,各路官微也先后发出2年间的品牌变迁。看着这些或调侃、或写实的微博,突然发现:原来很多事就真的这么过去了。眼尖网友本人发现,这样一个情感送分题,代表选手新世相居然没有发言?!作为新世相的路人粉,我找出了新世相两年前后的视频,试图看看新世相从2017到2019的变与不变:2017年,新世相正逐渐远离“逃离北上广”等爆款事件,并以“真实”为品牌基调,在2017年底着手拍摄首部真实故事改编的微电影《2018生活没那么可怕》;2019年,新世相联合出品了不少爆款综艺,在临近年底的时候,也再次推出了一部真实故事改编的微电影:《神偷》。点击查看项目详情与《生活没那么可怕》相比,《神偷》有同样的广告主,也都改编自UGC素材,还都请来了戏骨演员(李建义老师以及《啥是佩奇》中的爷爷李玉宝等)加盟…而《神偷》虽然收获了不少好评,却似乎未能激起两年前的水花。新世相的刷屏套路,在2019年失效了?当下的时代,什么才算得上好故事和好广告?一、《神偷》算不算一个好故事?《神偷》的故事梗概很简单:退休的摄影师傅专程从北京来村里归还当年的旧照片,碰巧在汽车上与照片所有者的孙子石头偶遇;看到照片的石头这才知道,原来小时候爷爷没有撒谎,他真的去过北京。但此时,爷爷已不在人世,只剩下旧照片以托哀思。身为不少爆款事件的背后操手,新世相可以说深谙用户的情感爆点。此次《神偷》推出后,新世相同样围绕微电影主题在微博上发起#你的遗憾和谁有关#话题为其造势,但大众的讨论似乎都集中在“遗憾”情绪,而少有关于《神偷》故事本身的观点。作为话题发起者,9000w+的话题阅读量可以算是不错的成绩;但如果将话题的发起看作是对《神偷》的营销动作,新世相似乎失算了。《神偷》不是个好故事吗?在当下的用户认知中,到底怎样才算是好故事?1、好的故事应该没有距离感和人与人的沟通一样,品牌和用户的沟通更需要突破距离感。不少品牌选择故事性微电影来消弭用户对广告的天然抵触,通过各种场景、话题、对话来拉近双方距离。就如《2018生活没那么可怕》中,通过下班回家打不到车的场景、喧闹的街头背景、女主和家人打电话的催婚话题…耳熟能详的话题和烟火气,就更容易让受众有亲切感和代入感。而纵观《神偷》的整体故事走向,显然李建义老师饰演的摄影师才是推动故事的关键。摄影师坚持退休后逐家逐户地退还照片,值得感动吗?值得。但对习惯网络数字化环境的社交主力(80后&90后)来说,胶卷照片、摄影师专程还照片等题材是有些陌生的,他们无法从中找到很好的共鸣点。或许这也是为什么不少人觉得UGC吸引力更甚于《神偷》本身,毕竟与受众紧密相关的故事内容,才有更好的共情力。以第二个UGC内容为例。一个分手后再复合的爱情,一个女追男的典型故事。在当下女性意识觉醒的时代,女性似乎成为爱情中更主动的一方,而女追男成功背后的原因,也是能够引起当下年轻人对两性关系的思考的不错话题。倘若选择这个故事加以改编,或许会有更不错的社会声量。2、好的故事应该“一见钟情”营销圈有一个不成文的“3秒钟效应”,意思是说在用户看到商品第一眼的3秒钟内,是决定其是否进行消费的关键时刻。这一效应在故事呈现中同样适用,你需要在开头的几秒钟里,给受众继续观看的刺激点。新世相显然也深谙此道。所以在《生活没那么可怕》里,通过女主与爸妈电话吵架来激起你的好奇心;在《神偷》中通过两人在车上的对话制造悬念,让你忍不住想了解“要去哪儿?什么事儿退休了还要做?”,留下让观众看下去的钩子。强调时间观念的当下,第一时间有效抢占用户注意,是好故事的必要条件。3、好的故事应该前后呼应细心的旁友应该也发现了,在石头和爷爷的故事线上,新世相在前期的草蛇灰线铺垫方面下了不少功夫。例如石头想让爷爷找到照片时欲言又止的表情;刻画小孩子急于证明自己的敏感心理;通过爷爷纳鞋底的镜头,展示爷孙二人相依为命的生活困顿…或许在这部影片中,新世相的本意是想通过细节烘托爷孙情、为最后得知爷爷去世时的的情绪爆发铺垫。不过在我看来,这些细节刻画似乎太隐蔽,前后也没有体现很好的呼应,有些分散了情感表达重点,导致情绪爆点不够强烈,最后仓促收尾。合格的细节刻画,应该像《生活没那么可怕》中,前半段司机盯着女主涂口红,以及后半段解释这一幕让他想起了生病前的妻子,前后呼应又点题了爱情。而《神偷》中关于爸爸的身份、为何石头爷孙俩多年未和解等问题,却未能点明,感觉有些影响故事的完整性,导致这一家三代的情感牵绊无法达成预期的情感共鸣。二、什么才算好广告?从2019年初无心之作引发全民刷屏的《啥是佩奇》,到刚刚获得ONE
SHOW全场大奖的《大唐漠北的最后一次转账》;从备受诟病的某品牌魔性电梯广告,到创造了“没有XX,不叫XX”体的凯迪拉克广告…洗脑广告和长篇微电影交替上演的营销热潮过后,也给广告人带来一个问题:到底怎样才算好广告?或者说,我们应该给好广告定一个标准吗?图源:见水印1、长片=好广告?好广告的定义千人千面。无论是台词重复略显无脑的沙雕广告,还是制作精良的长篇微电影广告,都是互联网时代的用户选择。前者顺应当下的碎片化阅读偏好,后者则反其道行之,在快节奏中以内容抢占更多用户时长及注意力。二者各司其职,孰好孰坏并无定论。不过,缺乏有效内容的洗脑广告往往会影响用户口碑,容易留下“短广告=垃圾广告”的心理暗示,这也促使了用户对于长篇广告自带天然期待。但越长越好吗?自然不是。面对广告抗体越来越强的受众,品牌和代理商一旦决定做长片,就需要在整个故事中不停设置悬念、制造反差、给予刺激,才能在有限的用户时长中抢占更多注意力。所以才有了《啥是佩奇》里各种反差萌版本的“佩奇”,才有了《生活没那么可怕》里面深夜打车、菜刀、被捆绑的副驾等逐个铺开的悬疑元素,才有了《大唐》里战场将士突然睁眼、被商队追赶的误会、两人身份的调换…正是这些或搞笑、或紧张、或悬疑的故事情节,才吸引观众一步步掉入故事设定的“陷阱”,最后接收到广告主希望传达的品牌心智。而《神偷》的剧情节奏是偏慢的。虽然设置了双线交叉叙事的呈现形式,也留下了石头与伙伴的冲突、石头与爷爷的争吵、爷爷去世等剧情冲突点,但放在长达12分钟的微电影中显然不够。大胆猜测一下,进展缓慢的故事设定,或许是基于对“时间流逝”这一主题的呼应,也能与摄影师送回照片这一“傻气坚守”的性格形成更强烈对比。但对于注意力偏好碎片化的大众而言,相对缓慢的情节和双线交叉叙事,反而无法持续地抓住用户眼球,影响观感。长篇广告传播最大的制约因素并非用户对短平快内容的偏好,而是广告本身。2、品牌和故事性如何取舍?面对越来越挑剔的用户,如何平衡广告创意和品牌植入,是悬而未决的一大难题。而故事情节的记忆度超过了品牌主,是新世相多数广告片被质疑的普遍问题。个人觉得这种质疑大可不必。严格意义上来讲,在新世相的《神偷》中,与其说京东手机是广告主,倒不如说它更像是一次品牌赞助。一次完整的微电影式广告中,每一个元素设定应该都是能够和品牌有所关联或象征的。就如中国银联的《大唐》中,两个运送货币的官兵,是每一个银联人的映射;将钱币一分不少的运达到军营内,象征着中国银联每一笔转账虽远必达的使命…再反观《神偷》,一闪而过的京东纸盒和作为拍照工具的华为手机,京东或者说华为对于整个故事的走向并没有明显的推动作用,片尾的logo露出,让京东更像是一个赞助商,也自然没必要过分强调品牌露出的合理性与巧妙性。换个思路想,这并不是京东和新世相的第一次合作,精明的广告主能一次又一次同意新世相的“合作套路”,也说明这类“赞助式广告”是被市场接受的。而从用户反馈来看,品牌露出越克制,似乎越能激起观众寻找广告主的好奇心理。这种用户下场猜广告主的现象,未尝不是另一种营销方向。再深入一点,京东为何选择赞助这样一支真实故事的改编微电影?这点或许从片尾处祖孙三人的照片同框可以窥见一二。爷爷在北京拍的照片、爷爷的遗照、影片最后摄影师傅为石头拍的照片…照片同框的背后,不仅仅是故事中摄影师傅和石头的遗憾弥补,也映射出人们生活水平的改善和科技发展,照片成为三个时代的记录者,而这一时代性宏大内核恰好契合建国70周年的节点。故事推出后,还有不少网友表示,如果故事能更完整一些,几乎不输给《我和我的祖国》里的故事。不过略显遗憾的是,新世相将此次传播主题放在了“遗憾”,对于故事背后的时代变迁着墨不多。这种处理方式让《神偷》依然处于“小我”的情感范畴,未能体现出照片背后时代革新的“大我”格局,自然无法找到与爱国情绪的普适共振频率。三、小结当品牌发展到一定规模,挖掘用户故事已经成为必然的营销方向,也是拉近品牌与消费者距离的常用途径。问题是,如何在忠于UGC故事的基础上,打造出更能撬动大众声量的品牌爆款?正如前文中所提到,一部真正意义上的优质广告片,不能单单是品牌标识或slogan的露出,而应该是将品牌精神、品牌使命,具象化成为故事的一部分,并将故事成功推向观众,就像银联的《大唐》、腾讯为村的《盼归》。而这考验的,不仅仅是故事剧本的选择,更考验的是品牌对受众偏好的了解、对用户画像的清晰程度。此次新世相×京东手机的《神偷》未能造成现象级传播的原因之一,大概也是因为其对于用户的广告观看习惯理解有所偏差。不过没关系,就像《神偷》的核心观点:遗憾,是照亮我们前行的微光。营销传播也一样,最好的永远在下一次。共勉。

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