百度传统的广告收入主要来自三个领域,而这些广告需要与播客及其节目建立特定关系

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案例君(广告案例精选主笔)来源|广告案例精选(ID:ad2829)“广告是经济的晴雨表。”根据CTR媒介智讯数据,2019年第一季度国内广告市场整体下降11.2%。尽管说一季度通常是广告的淡季,但过去11年单季最大跌幅的记录,还是折射出了广告行业遭遇到的“寒流”。首当其冲的,就是百度!5月17日,百度发布了2019年第一季度财报,公司遭遇了自上市以来首个季度亏损,净亏损额为3.27亿元。其中,百度的核心业务(即搜索服务与交易服务)净利润同比降幅达90%。也就是说,曾经支撑起百度的广告业务,如今风光不再了。最值得说的是,该季度百度流量获取成本为32亿元,同比增长41%;销售、总务和行政成本为61亿元,同比增长93%。换言之,一个靠广告赚钱的公司,如今花费大量的支出在流量获取和推广营销活动上,折射出了百度遭遇的严重困境。那么,其他靠广告吃饭的公司呢?01百度、微博、趣头条遭遇“广告荒”在互联网公司里,百度、微博和趣头条是典型靠广告赚钱的公司。先看资本市场的反映。截止5月24日,百度当月股价下跌31.14%,较最高点跌幅达59.7%;微博当月股价下跌36.26%,较最高点跌幅达69%;趣头条当月股价下跌27.79%,较最高点跌幅达76.76%。可谓是相当惊人!实际上,导致这三家公司股价大幅滑坡的最主要原因,就是遭遇了严重的“广告荒”。以百度为例,今年一季度广告收入同比增长仅为2.8%,增幅大大放缓;而微博的广告收入尽管增幅为12.6%,但相较于2017年70%增幅而言,也可以说是相当惨淡;而对于趣头条来说,其通过补贴带来的下沉用户能否有效变现,一直都存在着争议。也就是说,传统的互联网公司,都遭遇了来自广告下滑的剧烈冲击。百度传统的广告收入主要来自三个领域,分别是游戏厂商、医疗健康企业、互联网金融企业。这些昔日的金主们由于受到监管及宏观环境影响,对广告投放的态度显得越来越克制。尤其是以魏则西事件牵扯出来的“莆田医疗集团”,让百度在广告收入和品牌形象上,都损失严重。而微博则主要受广告增速下降大环境的影响,导致难以保持高速增长。与此同时,以品牌广告主导的爱奇艺,游戏广告主导的网易,以及传统的门户网站搜狐,广告收入都出现了负增长。不过,广告占GDP的比重,这个数字在美国一般是2%到3%之间,中国相对低一些,大概为0.9%。也就是说,广告市场的总量并没有明显萎缩。那么,钱究竟进了谁的口袋?02阿里、腾讯、字节跳动,狂奔的广告巨头对于腾讯这家公司,外界很难给出清晰的定义。有人会说,这是一家社交公司;也有人会说,这其实是一家游戏公司。但可以肯定的是,腾讯作为广告公司的属性变得越来越强。2019年第一季度,腾讯网络广告业务的收入为133.77亿元,同比增长25%,占营收的比重从14%提高到了16%。其中,微信朋友圈、小程序、QQ看点的广告收入达到了99亿元,同比增长34%。尽管广告收入的增速低于外界的预期,但基于社交的朋友圈和小程序,还是让腾讯的广告前景充满了想象空间。尤其是2018年9月底,腾讯从组织架构上将原网络媒体事业群里的社交与效果广告部进行了整合,以增强广告业务的协同性。可以看出,腾讯对抢占广告市场这块蛋糕,还是显示出了足够的重视。可能比较出乎外界意外的,是阿里巴巴这家电商公司!根据阿里财报显示,2019年第一季度其客户管理收入(即向商家收取的广告费用)同比增长31%。根据美国知名数据公司eMarketer的预测,2018年阿里的广告收入可能超过218亿美元,占总的营收比重为38.74%。尽管具体的数据不得而知,但是,做电商生意的阿里正在通过其内在应用“猜你喜欢”、“有好货”等窗口增加广告收入。而且事实证明,在宏观经济遭遇困难的大背景下,企业通常选择压缩品牌广告经费,将更多的广告投放在产品转化上。而这,无疑为阿里的广告业务创造了巨大的想象空间。再说字节跳动。根据媒体的披露,字节跳动2014年到2018年的广告收入分别为20亿、50亿、100亿、200亿和470亿。尽管2019年的1000亿目标可能很难实现,但是靠着抖音短视频的红利,字节跳动大概率会保持超过行业平均的增速。03传统广告公司,陷入尴尬的困局当中从去年开始,外界对广告行业的前景预判,显得越来越悲观。一方面,广告公司越来越不赚钱了;另一方面,越来越多的年轻人,不愿意去广告公司了。比较有代表性的,比如分众传媒。2019年第一季度,分众传媒的营业收入为26.11亿元,同比下降11.78%;净利润为3.4亿元,同比跌幅达71.81%。如果按扣非净利润计算的话,跌幅更是高达89%。足可见整个广告行业遭遇的严重危机!前面提到,Q1我国广告市场整体下滑11.2%,其中下滑最严重的其实就是像分众传媒这样的传统广告(电视、报纸、传统户外媒体),跌幅达16.2%。其次是互联网媒体,跌幅为6.5%。也就是说,传统广告公司在行业整体下滑的背景下,更是雪上加霜。04广告还会好吗?看到这里,或许你心里已经有了答案,为什么靠广告赚钱的公司还要做广告?对于传统广告公司来说,其经营的是存量市场,几乎早已经被开发殆尽。而互联网公司的生命是流量,并且寄希望于流量的变现。在流量变得越来越昂贵的当下,公司只能花更多的成本在引流上。以百度为例,为了推广其百度APP和好看视频,光春晚就撒了9个亿的营销费用。除此之外,在以百家号为核心的内容补贴上,百度也花费了大量的成本。那么,未来广告会好吗?在我看来,广告市场仍然在不断变大,并且随着市场越来越成熟,市场容量占GDP的比重也会逐步向美国靠拢。但是,随着阿里、字节跳动、腾讯不断加码广告业务,未来流量会进一步向头部倾斜,中小公司的生存地位会越来越难。更重要的是,就像百度也没有想到竞争对手会从谷歌百年城腾讯和阿里这样的公司。也就是说,互联网正在打破传统的行业边界,一切变得更加难以确定。

去年到今年,各行各业都有这样的声音:日子越来越难过了!而这一点在广告行业,尤为显著。甲方爸爸:不再需要长工了吗
?可以说,近几年广告行业遭受了史无前例的冲击和解体:客户不再迷信4A公司了,创意总监们自立门户开热店了,客户服务人员有机会就都去甲方当爸爸了,月费越来越少愈加难收了,媒体购买透明的只剩下竞价很难有利润了……这不由让我想起很多年前,广告这个职业就不是一个“专业”,只不过在今天,它作为服务沟通的桥梁功能也变得不再坚固,因为直接跨过河不再那么难了,更何况又出现了很多随时摆渡的小船。到底是什么原因导致了今日的变化?为什么曾经的光鲜亮丽现如今却暗淡无光?曾经旱涝保收的月费体系为何面临危机甚至被瓦解?长工做不了了,短工可还行?“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。”这是著名的蝴蝶效应(The
Butterfly
Effect),它所阐述的是一种混沌现象。任何事物发展均存在定数与变数,事物在发展过程中其发展轨迹有规律可循,同时也存在不可测的“变数”,往往还会适得其反。本文试图从客户、媒体、行业自身及人才等几个方面,探究一下广告传媒行业到底发生了什么,又带来了什么样的效应。首先,KPI和ROI越来越被关注,要求效果、速度和转化,企业市场部迫切需要证明自己的价值。作为KPI,其首要的指标就是sales
revenue即销售收入。这就意味着要求企业所有的市场行为都必须对营收及增长有贡献。品牌传播是一项长期投资,其效果自然也不会是立竿见影的。“是否对销售增长有贡献?”成为一个必须回答的问题,也是一个判断标准。所以对企业来说,广告已不仅仅是一种投入,更是一种投资行为。而投资的首要目标就是回报。所以MROI即市场投资报酬率就成为一个重要的衡量指标。它定义了一旦你进行市场投资会有多少钱回到你的口袋里。在这里,“回报”或者说“报酬”成为了市场投入考量的重要标准。过去曾一度认为的市场就是创意和讲故事,与数字无关的论调,在今天的互联网大数据时代已经被彻底颠覆,任何市场行为都是要对结果负责的。这在以往或许是知名度美誉度影响力,而在今天,是算数。是可以被计算而且必须被计算。广告圈长期流传的“我知道我的广告费有一半是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半。”这句话也正被我们所处的这个大数据时代所埋葬。广告主对效果的要求越来越高,他们比以往任何时候都更看重成本。那么,广告主的预算将投向哪些领域?概括来说离不开三点:转化,增量,用户连接。尤其是这两年在经济下行的大背景下,广告主的目标显然来得更为实际,有多少转化为销量,能为品牌带来实打实的销售收入成了重中之重。从这个意义上看,曾经的追求曝光量这一品牌传播的重要指标不再重要,而基于此的月费制存在的根基已被动摇。企业更需要的是解决问题拉动销售的可计算式“短工”项目,而非需要每个月发放工资却无法进行核算的长工。其次,市场部的增长思维、企业内部营销服务体系的日趋完善。过去多少年,市场部是花钱,销售部是赚钱。这两个部门长期以来都有点水火不相容的味道。而广告公司打交道的是花钱的市场部。但近些年,企业的市场部和销售部在逐渐融合整合。一个明显的标志就是近些年来CGO(首席增长官)的出现,CMO的衰落。从2017年4月可口可乐取消了存在24年的CMO职位,设立CGO开始,越来越多的企业用CGO来替代CMO。其原因就在于绝大部分CMO实际上做的事情在于通过广告活动策划与投放为销售导流,但不直接为营收增长负责。而CGO更懂产品和业务,会花钱更会挣钱。企业对于市场已经从“投入”思维转向了“投资”行为,如前文所言,投资必然是为了回报。同时,新媒体革命所带来的信息对等推动着企业的去中介化。和消费者的随时联接时代,隔着一层的分发、传话和监督是不行的。当企业内部的营销服务体系逐渐建立并完善,广告公司的服务会越来越成为一种执行层面的补充。如果说广告公司曾经在很长一段时期在某种程度上扮演者企业品牌外脑、管家的角色,现在则更趋向于手脚、短工。媒体平台:不仅是卖时间和空间了媒介形式的快速迭代,对所有的广告及营销公司都是巨大挑战。一方面,如今的“媒体”早已不仅是传统媒体,还是今日头条、是腾讯、是百度,手握流量与数据的互联网寡头们,自然掌握着更大的话语权;另一方面,从传统新闻稿到微博、微信公众号,再到自媒体KOL、短视频,甲方都想要,乙方就都得做。媒体已不是单纯的媒体,已经成为新型广告公司。显然,媒体尤其是新媒体平台已经不满足单纯的媒体属性了,再去中介化的同时,他们更把手伸向了传统广告公司的策划、创意及执行领域。基于对自身媒体的深刻认知和了解,加上对后台数据的掌握,很多媒体平台已经由单纯的广告发布转向为直客提供更为整合的全面营销服务。究其原因,一个很重要的变化就在于甲方已经从以前的“策略-创意-执行-投放”转变为“选择投放渠道-针对性策划内容“。也就是说媒体渠道被前置了。同时,广告内容化更加剧了去中介化这一趋势。过去很多年以来,我们习惯了内容和广告的泾渭分明。作为媒体即渠道,需要优质内容来吸引观众、读者。电视台的好节目好栏目决定着收视率,而收视率又决定着广告的价值,即内容先儿广告后。基本上可以说广告是依附于内容的。即便是到了互联网时代依然如此。这也就是为什么大的体育直播赛事、好的综艺栏目冠名赞助节节攀高的原因。而媒体作为关键的渠道和核心存在,广告则是在借光。而如今随着新媒体的发展自媒体的遍地开花,内容和广告已经开始融为一体。广告不再是跟在内容后面,而是寄生在内容里面成为其不可分割的一部分了。行业困境:腹背受敌,四面楚歌
科技进步带来的新媒体变局、一切皆可计算的大数据时代彻底颠覆了遵循多年的游戏规则。咨询下沉,公关入围,都在蚕食着广告公司的业务。早在2009年,咨询巨头埃森哲就成立了自己的营销分支机构埃森哲互动,并进行了一系列的激进并购。依靠自身在数据、战略及分析方面的优势,或吸引创意人加入,或通过并购创意公司加强其创意和内容生产力。咨询公司的这种下探,其实就是明目张胆地抢原属于广告公司的生意。而以蓝标为代表的公关巨头也早已不满足仅仅公关的身份,同样通过疯狂并购而转型成为综合的整合营销服务机构,自下而上,积压着广告公司的生存空间。自1992年国际4A进入中国,在“不做总统就做广告人”的感召下,多少才子佳人义无反顾地投身到广告行业。那是一个黄金年代,收着17.65%的佣金,AE全心服务客户,创意专注于好作品,完全没有业绩的压力。而这一切也基于客户对于广告公司专业的尊重。直到1996年开始的第一次裂变。1996年10月1日,实力媒体的成立标志着广告公司佣金时代结束,继而进入月费,也就是长工时代。这个时代,也是一个比稿比价的残酷时代。同时4A巨头们的权威开始式微,广告生意变得四面楚歌,腹背受敌,碎片化的数字媒体中,又充满了新的颠覆者。更可怕的是广告公司赖以生存的人才优势正在渐渐失去。近些年来,从客服到策略甚至到创意,大量人才的流失正令广告公司失去其赖以生存的核心竞争力:专业人才。财大气粗的互联网寡头和甲方爸爸一声召唤,广告公司的人才壁垒就开始坍塌。就连世界最大的广告主,P&G宝洁,都挖角广告公司高层成立了自己的广告公司。随着人才的转移,更多的甲方爸爸具备了策略、创意甚至执行能力。立竿见影的结果就是这几年很多刷频案例,背后的推手都来自企业内部的市场部门。甲方对于广告公司的依赖性前所未有地降低了,在很大程度上,企业已经逐渐拿回策略的掌控权,广告公司开始沦为其执行的手脚。同时如本文开始所言,更多4A出身的创意热店的出现,更是切割着广告公司“创意”这块蛋糕。或许对于大广告公司尤其是国际4A来说,创意的性价比太低了。但对于创意热店,一方面小富即安绝没有问题,更重要的是他们都满怀着对创意的热爱和艺术的追求,以及一件件作品给他们带来的成就感和满足感。广告公司的出路?这个不好说。引用一个朋友的话:我也不知道未来的出路在哪里,目前还只能踏踏实实地血拼。敢问路在何方?先打好短工再看吧。出路或许看不清楚,但有一点或许有启发,那就是现如今你不是帮客户花钱,而是应该多想想和客户一起赚钱。你不是赚客户的钱,你是和客户一起为消费者创造价值从而为客户创造价值进而实现自身价值。

近几个月来像Spotify这样的行业巨头已开始转向播客广告等相关的业务。该公司计划今年花费高达5亿美元用于播客相关的收购。Spotify不仅收购了Parcast和Gimlet
Media等内容工作室,而且还收购了创作应用程序Anchor。另一个Spotify拥有的实体Soundtrap
也发布了一个专门用于帮助播客创建的新工具。Spotify团队已经表示计划建立其播客广告业务,最终可能征服相当一部分收入。多家初创公司也试图了解播客行业的各个方面,包括技术、创作者和平台方面。Luminary和Himalaya分别筹集了1亿美元的资金;
播客营销科技公司Chartable 筹集了150万美元; 一个新的播客创建者基金PodFund
筹集了230万美元;
而索尼音乐等娱乐公司也正在进入该领域。播客正在慢慢转变为动态广告,这使得其可以随着时间的推移更改广告内容,而不是将一个广告整合到节目中。报告称,动态插入的广告目前占播客广告业务的48.8%。但话虽如此,这份报告称主持人阅读广告仍然是最受欢迎的广告形式,而这些广告需要与播客及其节目建立特定关系。与此同时,一些大公司正试图建立他们的播客广告业务。例如,Spotify的广告格式可能涉及特制节目形式的品牌内容,或非高级用户的插入广告时段,以及来自Spotify独家节目的主持人阅读。

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