在新世相的《神偷》中,我们看看这些品牌是怎么创意玩转双11营销的

上个月底,“2017⇆2019”体突然刷屏。不仅网友纷纷晒出对比照,各路官微也先后发出2年间的品牌变迁。看着这些或调侃、或写实的微博,突然发现:原来很多事就真的这么过去了。眼尖网友本人发现,这样一个情感送分题,代表选手新世相居然没有发言?!作为新世相的路人粉,我找出了新世相两年前后的视频,试图看看新世相从2017到2019的变与不变:2017年,新世相正逐渐远离“逃离北上广”等爆款事件,并以“真实”为品牌基调,在2017年底着手拍摄首部真实故事改编的微电影《2018生活没那么可怕》;2019年,新世相联合出品了不少爆款综艺,在临近年底的时候,也再次推出了一部真实故事改编的微电影:《神偷》。点击查看项目详情与《生活没那么可怕》相比,《神偷》有同样的广告主,也都改编自UGC素材,还都请来了戏骨演员(李建义老师以及《啥是佩奇》中的爷爷李玉宝等)加盟…而《神偷》虽然收获了不少好评,却似乎未能激起两年前的水花。新世相的刷屏套路,在2019年失效了?当下的时代,什么才算得上好故事和好广告?一、《神偷》算不算一个好故事?《神偷》的故事梗概很简单:退休的摄影师傅专程从北京来村里归还当年的旧照片,碰巧在汽车上与照片所有者的孙子石头偶遇;看到照片的石头这才知道,原来小时候爷爷没有撒谎,他真的去过北京。但此时,爷爷已不在人世,只剩下旧照片以托哀思。身为不少爆款事件的背后操手,新世相可以说深谙用户的情感爆点。此次《神偷》推出后,新世相同样围绕微电影主题在微博上发起#你的遗憾和谁有关#话题为其造势,但大众的讨论似乎都集中在“遗憾”情绪,而少有关于《神偷》故事本身的观点。作为话题发起者,9000w+的话题阅读量可以算是不错的成绩;但如果将话题的发起看作是对《神偷》的营销动作,新世相似乎失算了。《神偷》不是个好故事吗?在当下的用户认知中,到底怎样才算是好故事?1、好的故事应该没有距离感和人与人的沟通一样,品牌和用户的沟通更需要突破距离感。不少品牌选择故事性微电影来消弭用户对广告的天然抵触,通过各种场景、话题、对话来拉近双方距离。就如《2018生活没那么可怕》中,通过下班回家打不到车的场景、喧闹的街头背景、女主和家人打电话的催婚话题…耳熟能详的话题和烟火气,就更容易让受众有亲切感和代入感。而纵观《神偷》的整体故事走向,显然李建义老师饰演的摄影师才是推动故事的关键。摄影师坚持退休后逐家逐户地退还照片,值得感动吗?值得。但对习惯网络数字化环境的社交主力(80后&90后)来说,胶卷照片、摄影师专程还照片等题材是有些陌生的,他们无法从中找到很好的共鸣点。或许这也是为什么不少人觉得UGC吸引力更甚于《神偷》本身,毕竟与受众紧密相关的故事内容,才有更好的共情力。以第二个UGC内容为例。一个分手后再复合的爱情,一个女追男的典型故事。在当下女性意识觉醒的时代,女性似乎成为爱情中更主动的一方,而女追男成功背后的原因,也是能够引起当下年轻人对两性关系的思考的不错话题。倘若选择这个故事加以改编,或许会有更不错的社会声量。2、好的故事应该“一见钟情”营销圈有一个不成文的“3秒钟效应”,意思是说在用户看到商品第一眼的3秒钟内,是决定其是否进行消费的关键时刻。这一效应在故事呈现中同样适用,你需要在开头的几秒钟里,给受众继续观看的刺激点。新世相显然也深谙此道。所以在《生活没那么可怕》里,通过女主与爸妈电话吵架来激起你的好奇心;在《神偷》中通过两人在车上的对话制造悬念,让你忍不住想了解“要去哪儿?什么事儿退休了还要做?”,留下让观众看下去的钩子。强调时间观念的当下,第一时间有效抢占用户注意,是好故事的必要条件。3、好的故事应该前后呼应细心的旁友应该也发现了,在石头和爷爷的故事线上,新世相在前期的草蛇灰线铺垫方面下了不少功夫。例如石头想让爷爷找到照片时欲言又止的表情;刻画小孩子急于证明自己的敏感心理;通过爷爷纳鞋底的镜头,展示爷孙二人相依为命的生活困顿…或许在这部影片中,新世相的本意是想通过细节烘托爷孙情、为最后得知爷爷去世时的的情绪爆发铺垫。不过在我看来,这些细节刻画似乎太隐蔽,前后也没有体现很好的呼应,有些分散了情感表达重点,导致情绪爆点不够强烈,最后仓促收尾。合格的细节刻画,应该像《生活没那么可怕》中,前半段司机盯着女主涂口红,以及后半段解释这一幕让他想起了生病前的妻子,前后呼应又点题了爱情。而《神偷》中关于爸爸的身份、为何石头爷孙俩多年未和解等问题,却未能点明,感觉有些影响故事的完整性,导致这一家三代的情感牵绊无法达成预期的情感共鸣。二、什么才算好广告?从2019年初无心之作引发全民刷屏的《啥是佩奇》,到刚刚获得ONE
SHOW全场大奖的《大唐漠北的最后一次转账》;从备受诟病的某品牌魔性电梯广告,到创造了“没有XX,不叫XX”体的凯迪拉克广告…洗脑广告和长篇微电影交替上演的营销热潮过后,也给广告人带来一个问题:到底怎样才算好广告?或者说,我们应该给好广告定一个标准吗?图源:见水印1、长片=好广告?好广告的定义千人千面。无论是台词重复略显无脑的沙雕广告,还是制作精良的长篇微电影广告,都是互联网时代的用户选择。前者顺应当下的碎片化阅读偏好,后者则反其道行之,在快节奏中以内容抢占更多用户时长及注意力。二者各司其职,孰好孰坏并无定论。不过,缺乏有效内容的洗脑广告往往会影响用户口碑,容易留下“短广告=垃圾广告”的心理暗示,这也促使了用户对于长篇广告自带天然期待。但越长越好吗?自然不是。面对广告抗体越来越强的受众,品牌和代理商一旦决定做长片,就需要在整个故事中不停设置悬念、制造反差、给予刺激,才能在有限的用户时长中抢占更多注意力。所以才有了《啥是佩奇》里各种反差萌版本的“佩奇”,才有了《生活没那么可怕》里面深夜打车、菜刀、被捆绑的副驾等逐个铺开的悬疑元素,才有了《大唐》里战场将士突然睁眼、被商队追赶的误会、两人身份的调换…正是这些或搞笑、或紧张、或悬疑的故事情节,才吸引观众一步步掉入故事设定的“陷阱”,最后接收到广告主希望传达的品牌心智。而《神偷》的剧情节奏是偏慢的。虽然设置了双线交叉叙事的呈现形式,也留下了石头与伙伴的冲突、石头与爷爷的争吵、爷爷去世等剧情冲突点,但放在长达12分钟的微电影中显然不够。大胆猜测一下,进展缓慢的故事设定,或许是基于对“时间流逝”这一主题的呼应,也能与摄影师送回照片这一“傻气坚守”的性格形成更强烈对比。但对于注意力偏好碎片化的大众而言,相对缓慢的情节和双线交叉叙事,反而无法持续地抓住用户眼球,影响观感。长篇广告传播最大的制约因素并非用户对短平快内容的偏好,而是广告本身。2、品牌和故事性如何取舍?面对越来越挑剔的用户,如何平衡广告创意和品牌植入,是悬而未决的一大难题。而故事情节的记忆度超过了品牌主,是新世相多数广告片被质疑的普遍问题。个人觉得这种质疑大可不必。严格意义上来讲,在新世相的《神偷》中,与其说京东手机是广告主,倒不如说它更像是一次品牌赞助。一次完整的微电影式广告中,每一个元素设定应该都是能够和品牌有所关联或象征的。就如中国银联的《大唐》中,两个运送货币的官兵,是每一个银联人的映射;将钱币一分不少的运达到军营内,象征着中国银联每一笔转账虽远必达的使命…再反观《神偷》,一闪而过的京东纸盒和作为拍照工具的华为手机,京东或者说华为对于整个故事的走向并没有明显的推动作用,片尾的logo露出,让京东更像是一个赞助商,也自然没必要过分强调品牌露出的合理性与巧妙性。换个思路想,这并不是京东和新世相的第一次合作,精明的广告主能一次又一次同意新世相的“合作套路”,也说明这类“赞助式广告”是被市场接受的。而从用户反馈来看,品牌露出越克制,似乎越能激起观众寻找广告主的好奇心理。这种用户下场猜广告主的现象,未尝不是另一种营销方向。再深入一点,京东为何选择赞助这样一支真实故事的改编微电影?这点或许从片尾处祖孙三人的照片同框可以窥见一二。爷爷在北京拍的照片、爷爷的遗照、影片最后摄影师傅为石头拍的照片…照片同框的背后,不仅仅是故事中摄影师傅和石头的遗憾弥补,也映射出人们生活水平的改善和科技发展,照片成为三个时代的记录者,而这一时代性宏大内核恰好契合建国70周年的节点。故事推出后,还有不少网友表示,如果故事能更完整一些,几乎不输给《我和我的祖国》里的故事。不过略显遗憾的是,新世相将此次传播主题放在了“遗憾”,对于故事背后的时代变迁着墨不多。这种处理方式让《神偷》依然处于“小我”的情感范畴,未能体现出照片背后时代革新的“大我”格局,自然无法找到与爱国情绪的普适共振频率。三、小结当品牌发展到一定规模,挖掘用户故事已经成为必然的营销方向,也是拉近品牌与消费者距离的常用途径。问题是,如何在忠于UGC故事的基础上,打造出更能撬动大众声量的品牌爆款?正如前文中所提到,一部真正意义上的优质广告片,不能单单是品牌标识或slogan的露出,而应该是将品牌精神、品牌使命,具象化成为故事的一部分,并将故事成功推向观众,就像银联的《大唐》、腾讯为村的《盼归》。而这考验的,不仅仅是故事剧本的选择,更考验的是品牌对受众偏好的了解、对用户画像的清晰程度。此次新世相×京东手机的《神偷》未能造成现象级传播的原因之一,大概也是因为其对于用户的广告观看习惯理解有所偏差。不过没关系,就像《神偷》的核心观点:遗憾,是照亮我们前行的微光。营销传播也一样,最好的永远在下一次。共勉。

人人都喜欢过节,过节意味着放假、休闲、娱乐。而各大品牌方就更喜欢过节了,过节意味着消费者增多、产品销量增加、品牌曝光率增高。对于品牌方来说,每个节日都是购物节,每个节日都是能提高品牌知名度的日子。有能力的品牌,没节日都要创造节日,例如天猫的双11,京东的618。那没能力创造节日的呢,就只能借势传统节日,蹭热点咯。在这个全球化的时代,不管是国内还是国外的节日——春节、元宵、圣诞,都是可以蹭的热点。既然要借势节日进行营销,就一个节日都不要放过,春节准备情人节,情人节准备元宵节。毕竟一年下来好日子不多,早作打算,且蹭且珍惜。当然接下来的内容并不是要告诉你具体针对某个节日的策划,而且所有节日都通用的营销策略。老话说得好:授人与鱼,不如授人与渔。与其给你一个节日策划,还不如给你学习策划的知识。1.
引发消费者互动节日营销可以拉近用户跟品牌的情感,关键在于是否能引起消费者的互动,不管是评论、转发、分享、讨论,都可以增强品牌粉丝的粘性,夸大品牌的曝光率。所以要善于策划一些切合时机的话题或活动,激发起消费者互动的心理。当然如果有能力给用户一些福利,就更容易提高用户互动传播的积极性了。比如可口可乐就趁着高考,免费给考生赠送饮料,而且还在瓶子外包装加上定制的励志句子。很多考生都纷纷拍照传到网上,没多久可口可乐这件事就传遍整个网络了。饮料免费赠送是福利,包装设计则是为了引起学生拍照传播。考生免费得了惊喜,再看到跟普通可乐瓶不一样的包装,自然是要晒一下了。2.
站在用户角度出发,引起情感共鸣做营销策划一定要明白,消费者才是最终目标,所以一定要站在消费者的角度去思考,只有把自己跟消费者站在同一维度,才能做出让人乐于传播的方案。比如说现在是中秋,中秋是月圆人团圆的日子,这时候人们想的是什么呢?想的是和家人一起赏月,一起分享团圆之情。能回家的自然要炫耀一下家人团圆之情,不能回家的更是要隔空表达一下思乡之苦了。所以我们要做出能让用户表达团圆情感的文案,只要他转发传播了,别人就知道他很想家。去年有一部短片《小猪佩奇》刷屏了,而这广为传播的背后,不知道带火了多少周边产品,商场里关于小猪佩奇的玩具都被抢购一空。这部短片的营销手段之所以这么成功,其实是打中了两个点:猪年和亲情。新的一年刚好是猪年,小猪佩奇就显得很是应景了。其次人们过年回家为的是什么?为的不就是亲情吗。影片中体现出来的爷孙情,很容易让回家的人深有感触,会让他们联想到自己的家人——爷爷、父亲、女儿。3.
不要突破底线水能载舟,亦能覆舟。不管是哪种类型的热点,蹭得好可能带来无数未知的增益,蹭得不好可能会适得其反。借势节日也是如此,一旦突破观众底线很容易便会陷入舆论中。刚刚过去的清明节,就有某品牌避孕套毫无节制地蹭起来,打上了口号“今天纪念逝去的小蝌蚪”。本来挺有创意的一个想法,但是应用在这个纪念先人的节日,怎么也觉得有点不妥。果然最后这个品牌迎来了很多网友的批评,幸亏传播得不快,不然这个品牌可能要面临全民反抗的情况了。

根据最新统计,11月1号到11号,我国的网络零售额超8700亿元人民币,相比去年增加了26.7%。现如今很多国外新品牌和大部分快销品品牌都选择在电商平台发布最新产品。今年电商行业也出现了很多优秀的营销事件和大事,我们一起看看谁最出彩?1、小红书直播带货11月28号,小红书在创作者开放日上,推出了互动直播平台、创作者中心,品牌合作平台、好物推荐平台等重大新举措。这次的直播带货是直播+笔记双向种草,支持主播连线PK,红包互动等营销新玩法。以前小红书里面的网友是被小红书安利以后,去其它的电商平台购物。而这次通过营销,小红书宣传了它最新的玩法。通过这些,可以吸引创作者创作优质的内容,让网友在平台内购买产品,可以很好的帮助小红书通过内容及电商进行商业化。小红书这次营销宣传直播带货,可以让有3亿用户的它们迎来新的红利期。2、双11“猫头”海报设计双11不仅有优惠的商品,还有各个品牌融合“猫头”做的创意海报。这种双11“猫头”海报慢慢成为了品牌和广告设计公司的创意狂欢。今年的双11营销主题是“……助你愿望11实现”。我们看看这些品牌是怎么创意玩转双11营销的。老干妈的海报,简单粗暴的把自己最火的产品放在中间,周围光芒四射,很有复古风。好奇纸尿裤是一个婴儿穿着纸尿裤摆出猫头的外观,十分有趣。除了“猫头”海报,众多品牌还另外出了一波#大型猫头许愿现场#海报。这次的海报虽然精美度一般,但是创意十足。比如恒源祥羊剔出了猫头,立白洗衣液倒出了一个猫头。除了海报,还有品牌结合猫头的创意礼盒。什么热门IP联名礼盒、集团爆款套装礼盒、创意无限礼盒、大牌年度直降礼盒等等。有了这些还不算,10月24日程序员节,天猫还叫网友们拼猫头。可谓是无处都可以拼猫头。很好的营销了双11一把。3、首次直播抢电影票《受益人》11月5号,《受益人》主演柳岩、大鹏来到了淘宝直播网红薇娅直播间。他们先简单沟通后,大鹏简单介绍了影片
的内容,柳岩分享了自己的演绎历程。直播的粉丝数由650万增涨到800万。直播期间,网友花0.1元就能获得19.9元的电影票。10秒卖出10万张,这也是电影营销新的营销手段。第一次“网红带货式”售票的营销模式圆满完成。4、天天领现金的拼多多相信大家在双11之前都收到过好友推送的拼多多天天领现金营销活动吧。为了领取100-200元的现金红包,很多人都发给了前女友和前男友。这次的拼多多营销活动很巧妙。邀请好友领现金必须要在24小时之内完成100或200数额才能提现,加快了网友的传播速度。等你分享到群里,看到还有几块钱就达到数额时,才发现后面拉的人,基本只能给你带来1分的帮助。当你把好友基本都掏空时,兴高采烈去提现时,有时发的是代金券,当然有时也有现金。你才发现什么才叫城市套路深。通过这一系列的营销,拼多多2017年17亿的销售额到了2019年增长到118亿,增长率是189%。5、五分钟“封神”李佳琦10月20号,是双11预售的第一天,李佳琦直播的39款产品,5分钟“封神”,最高峰3100多万人观看。这些让李佳琦上了微博热搜榜第一。这一切得益于李佳琦的勤奋和背后的营销。今年,李佳琦个人定位是全域网红。不断的通过抖音等短视频平台吸引新粉丝。借势明星,比如关晓彤、奚梦瑶、王源、陈飞宇、陈星旭、江疏影、唐嫣、杨洋、Angelababy、魏大勋、小S、沈梦辰、汪东城、戚薇等等。短视频营销选取的素材都是直播精华,再加工剪辑,不用管逻辑,哪句好就剪哪句。这些营销让李佳琦粉丝快速增长,截止2019年12月粉丝数突破3683万。6、8000公里T台秀杰克琼斯
杰克琼斯在天猫超级品牌日推出了8000公里T台秀。广告一开始就是模特在挪威骑着自行车,突然把自行车一放,开始了走秀。小镇、餐桌、原始森林都是他们的T型台。从城市走到乡村,从乡村走近大海,又从大海走到中国。通过这则广告,很好的把来自丹麦的杰克琼斯这种欧洲气质给拉升了。让消费者发现原来杰克琼斯是时尚品牌是国际大牌啊。7、《不信?你下来看看》–淘宝台湾
App淘宝为了在台湾营销自己的app,推出了《不信?你下来看看》营销活动。为了让台湾消费者更好的记住app,还拍摄了系列的广告。比如呛声篇,讲述一个失败的男人,在一个大雨之夜,不断的抱怨老天爷的不公,让老天爷下来单挑。突然,老天爷真的出现,把男人拉到天空,告诉他淘宝app优惠不是一般的多。通过这些前面节奏紧张,后面幽默离奇大转折,还有台湾口语“下来看看”。很好的展现了台湾淘宝app的功能。8、1688超级产地日青岛扫描二维码观看视频为了营销青岛超级产地日,电商平台整合了青岛童装、美妆、配饰、食品、女装,近千家产地商家“组团”报名,拿出近十万件一手货源。打造了针对青岛超级产地日的狂欢节。在7月26号,平台邀请网红,分别在青岛、杭州两地进行现场直播。在活动期间,只要成为青岛代言人即有机会抽取万元大奖;当天10点、14点、16点,则有三场红包雨,最高1688元大额红包;此外,青岛津贴跨店满200减20元,并且可叠加使用,如果提前参与主会场翻牌活动,还能拿到产地津贴、店铺优惠券、APP专享进货红包。1688平台还推出1688超级产地日H5,供商家一键生成带二维码及自家“镇店之宝”海报。商家分享,可以获得拉杆箱甚至海景房。1688超级产地日话题迅速上升为微博热门话题榜。9、明星直播先驱者李湘李湘是以前做新闻和综艺节目的主持人,据她自己说因为无聊,所以走向了明星直播这条路。刚开始李湘还有明星贵妇的包袱,慢慢的放开了。5月19号,李湘发了一个微博,说自己爱上直播了。引起张靓颖、柳岩、何炅、李维嘉互动,目前该条微博转发量已破五万。现在李湘营销口头禅“进来的宝宝记得点关注”、“湘姐绝不让你吃亏”、“哎呀,买就对了”。李湘还邀请好友空降比如赵薇和林依轮,很好的吸引了一波粉丝。还有为了扩大人气,李湘每场直播,围观照样有礼、钻粉抽送钻戒、粉丝百万回赠爱马仕手套,种种福利带动新粉丝关注。根据统计,李湘淘宝直播卖货单月成交额已突破1000万元。10、好物圈–微信5月微信推出了好物圈。简单来说就是给好友推荐好东西的地方。它的前身是2018年9月的我的购物单功能。好物圈最大的好处是增加了电商小程序,对中小企业直接面对消费者很有帮助。有用户另外取了一些名字什么微信值得买、微信小红书。毕竟微信有10亿左右的用户,完全可以进军社交电商。未来的好物圈给人的想象力还是比较大的。

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