负责华扬联众数字整合营销代理业务北京办公室的管理工作,OTT的业务快速成长

不久前,200多万名罗大佑乐迷在腾讯视频观赏了一场别开生面的演唱会,尽享音乐之际,乐迷们还与平安“财神”进行了亲密接触。这便是中国平安携手腾讯视频LiveMusic打响的“中国平安2016财神节”跨界娱乐场景营销战役。演唱会+金融,全新尝试为中国平安打开了用户沟通新频道。直播期间,380多万次互动激活社交能量,助中国平安互联网金融业务与目标受众建立精准、有效的沟通。

波士顿咨询集团研究报告《OTT对全世界视频制作的冲击》称,OTT视频正以超过20%的年增长率增长,迅速吸引大量观众,形成一种全新的视频收看模式。以全球5,000亿美元的视频业务市场来说,OTT的业务快速成长,目前占5%的份额达到250亿美元。
这股潮流在中国和美国这两大市场表现得犹为淋漓尽致,互联网革命席卷全球,其纵深发展带来了视听业务的新格局,从内容、技术到平台、渠道,整个生态快速变化。基于电通安吉斯集团的全球网络,位于中国和美国的安浦菲团队持续关注其中的机遇和增长点,我们发现,虽然中国和美国市场相隔万里、文化不同,但是在OTT电视的发展现状和趋势上,这两个最大OTT市场有很高的相似度。图片 1

华扬联众近日正式宣布任命钟智驹为华扬联众北京公司总经理,负责华扬联众数字整合营销代理业务北京办公室的管理工作。图片 2

跨界娱乐场景,精准锁定人群

进入“后链接时代”,走心的“场景”成为营销传播新沃土。今年是中国平安第三次推出“财神节”活动,结合过往经验和最新趋势,中国平安敏锐地关注到跨场景营销在锁定目标人群、增强沟通粘性上的突出优势。

金融产品的消费人群以成熟、理性、学历较高、对生活品质有较高要求为主要特点。如何打造一个吸引这类人群的沟通场景并有效互动呢?腾讯视频LiveMusic发挥资源和受众优势,为中国平安带来了完美解决方案。

在娱乐领域,腾讯视频LiveMusic音乐IP资源雄厚,拥有众多知名艺人演唱会的全球独家网络播出权,能够帮助广告主以直抵内心的方式打动潜在受众。同时,腾讯视频LiveMusic也具有将线上与线下商业价值相结合,形成线下即时转化的能力。

“华语乐坛教父”罗大佑定于11月5日在上海举行“假如我是罗大佑”演唱会,腾讯视频LiveMusic拥有独家高清网络直播权。通过分析,中国平安及腾讯营销团队发现其粉丝群体与目标受众高度重合。腾讯大数据显示,罗大佑的粉丝认为其在华语乐坛中拥有不可取代的地位,愿意观看他的演唱会,愿意在演唱会直播中参与互动,为偶像致敬。

最终,“中国平安2016财神节”网络总冠名的“假如我是罗大佑”演唱会被确定为重要传播节点。值得一提的是,在历时近半月的“财神节”推广期,这场演唱会也能起到承接作用,通过直播、点播形式发挥传播的长尾效应。

创新场景融合互动,提高用户参与热情

腾讯平台丰富的互动技术,为中国平安在演唱会视频直播中提供了多种沟通玩法。直播过程中,腾讯为中国平安提供了“二维码图片弹幕”、“宝箱掉落”、“互动道具”等创新的互动产品,吸引观众参与互动,将平安财神节的品牌形象巧妙融入直播全程。为中国平安旗下的理财产品募集了更多新粉丝。

根据腾讯大数据分析,罗大佑的粉丝人群中,30岁以上更有金融理财意愿的粉丝占比接近50%;具有本科学历的粉丝占比为50.87%。可以看出,通过与罗大佑演唱会直播合作,“中国平安财神节”更为精准地触达到了目标用户。

在传播效果上,一系列组合拳打出了惊艳的战果。其中,带有平安财神节产品信息的图片弹幕总曝光超过1亿次,为平安产品拉动更多新用户流量。

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