反观国内对于AR技术在玩法或者营销上的应用,2017美国超级碗

2017美国超级碗,与明星球员、特邀嘉宾一样有看头的,就是堪比大片的插播广告。好创意、大制作、幽默元素样样不缺。
但是,广告会因为受众的主观因素而转移,例如偏爱某个明星或与内容观点不合。所以自两年前起,美国广告业决定为超级碗推出周边活动——Super
Clio,由业内人士评选心目中的超级碗最佳广
告。最终,由麦肯纽约为美国国家地理National Geographic
打造的美剧Genius预告片摘得桂冠。
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说起当下的广告市场,无论是广告主,还是服务商,或是媒体,恐怕都觉得现在广告业务越来越难做。广告主要求目标精准有效果,但效果却是越来越不如意,怀疑结案报告上的一部分数据是刷出来的,这样浪费的广告费可能已经不止50%,看不到理想的效果;而服务商觉得客户越来越难缠,越来越多广告投放要和CPA绑定,或是微信关注,或是APP注册,创意和策略是否优秀根本没有人在意;而媒体觉得现在的受众越来越难伺候,由于媒体的细分化,受众的活跃度越来越低,甚至是一播广告就掉粉,最后不得不依赖水军助阵。总的来说,现在广告市场是成本越来越高,效果却越来越差。一些互联网媒体、APP和服务商已经到了离开水军就无法出数据报告的状态。

近日,腾讯QQ联动皇室战争推出的AR红包着实火了一把。作为2016年最火的互联网圈概念之一,AR在过去的一年中被各界大佬广泛应用在营销当中。但对于植根于本土的AR营销来说,有一个问题却是“躲不掉的痛”,即在用户体验上,似乎永远都和用户之间隔着一道墙。

这几年广告界的同行也推出了不少给市场打气的方法,如精准营销、品效合一等等,大部分从互联网媒体和技术入手,DSP、DMP、AD
Exchange、原生广告、程序化购买等等。但结果还是差强人意,传统媒体呈持续性萎缩,而互联网广告的泡沫越来越深。造成广告市场如此尴尬的原因主要是二个:一是广告业的评估指数和传播理念已经不符合当前的媒体环境,前者成了水军刷量的依据,而后者更是造成媒体泛滥、内容低俗质量低下的直接原因;二是对广告传播的革新还仅仅是从媒体本身来解决问题,表面上市场增长繁荣,实际上是泡沫越来越大。

AR玩法的困局:舶来品的“水土不服”

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事实上,造成国内诸多品牌在将AR应用在营销行为后出现水土不服的本质原因,正是来自于对“认知度”和“体验度”的错误解读。Pokemon
Go之所以能在短时间内成为现象级游戏,除了本身对于AR技术的运用之外,背靠的“口袋妖怪”这一IP也是成功的关键所在。数十款主机作品、同名漫画、动画等多形式强化形象,都为Pokemon
Go在最大程度上扫清了认知障碍,而与主机作品玩法重合度高的特点,也使其基本不存在体验隔阂。

反观国内对于AR技术在玩法或者营销上的应用,其实不能一味照搬Pokemon
Go的打法。

原因有两点:

大部分国内玩家对于Pokemon Go并不具备体验度。

根据产品属性的不同,IP对认知度的影响也有所区别。

由于某些原因,Pokemon Go在国内并没有真正上线。这就使得完全照搬Pokemon
Go玩法的品牌,在先天上就与用户间存在体验隔阂。再加之在细节上并没有谨慎选择能够有效激起中国用户的情感共鸣点,造成了AR在本土化应用上的水土不服。

认知≠体验 皇室战争携腾讯QQ打破AR壁垒

不过在今年的红包大战上,手握国内最大用户流量的QQ与Supercell旗下的拳头产品皇室战争的一次尝试,却给水土不服的AR开了一剂良药。

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